Informations du cours

 

الجزء الأول: وضع الأساس

الفصل الأول: منظور تسويقي

الأهداف:
عند الانتهاء من هذا الفصل، ينبغي أن تفهم ما يأتي:
*   ما هو المقصود من السياحة وتسويق الضيافة.
*   التحديات الفريدة الخاصة بتسويق الخدمات ؛
*  من هم اللاعبون الرئيسيون في صناعة السياحة العالمية؟
* القوى البيئية المتعددة المختلفة التي تشكل صناعة السياحة في جميع أنحاء العالم.

 

مدخل:

إن الزيادة القوية والمستمرة للسياحة على مدى الخمسين عاما الماضية هي واحدة من أبرز الظواهر في عصرنا. حيث ارتفع عدد الوافدين الدوليين من 842 مليون سائح في عام 2006 إلى 1.32 مليار سائح في عام 2017. وفي حين أن هذا يمثل معدل نمو سنوي يبلغ نحو 7 في المائة على مدى أكثر من نصف قرن، الإيرادات المتولدة عن السياحة قد ازدادت بمعدل الضعف تقريبا. وهذا المعدل في نمو السياحة يفوق بكثير الاقتصاد العالمي ككل، وتمثل السياحة الآن ربع جميع صادرات الخدمات. وفي عام 2005، شملت العمالة في اقتصاد السفر والسياحة أكثر من 200 مليون وظيفة أي 8.2 في المائة من مجموع العمالة.

إلى جانب نمو صناعة السياحة، توسع التعليم السياحي بسرعة على مدى العقود القليلة الماضية، مما يعكس الاعتراف المتزايد بالسياحة(وصناعات السفر والضيافة التي تخدمها) باعتبارها واحدة من أهم القوى

الاقتصادية والاجتماعية والثقافية، والبيئية في العالم.

تعريف التسويق: بأنه "عملية تخطيط وتنفيذ سياسة المنتج، والتسعير، والترويج، وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات لخلق التبادلات التي ترضي(العميل) والأهداف التنظيمية (كوتلر، 1984).

فالتسويق هو موضوع حيوي في السياحة لأنه يمكنه التأثير في حجم وسلوك هذه السوق العالمية، من خلال الترابط الحيوي بين الطلب والعرض في مجال السياحة.

                      الشكل رقم 1:  الشكل العلاقة بين الطلب في السوق  (أنظر الملحق رقم 1)

      يوضح الشكل العلاقة بين الطلب في السوق، والذي يتولد في مناطق المنشأ. والمنتجات المعروضة التي هي موجودة ضمن وجهات الزوار. يوضح النموذج كيف تتكامل القطاعات الرئيسة لصناعة السياحة - منظمي السفر، مؤسسات المقصد، والنقل، وموردي المنتجات المختلفة - لإدارة طلبات الزوار من خلال مجموعة من التأثيرات التسويقية.

     المزيج التسويقي هو في مركز النموذج ومع ذلك، فمن المهم أن نلاحظ أن تأثير النشاط التسويقي من المرجح أن يختلف وفقا لمصالح السياح وظروفهم، على سبيل المثال: قد لا يتأثر الزوار المحليون الذين يسافرون بالسيارة للبقاء مع الأصدقاء أو الأقارب بتسويق الوجهة بأي شكل من الأشكال، في حين أن المشترين لأول مرة لحزمة من الجولات إلى وجهات جديدة قد تجد أن قرارات الجهة السياحية التي يختارونها ضمن رحلتهم ستتأثر بالتسويق.

وسوف يختار مسافر الأعمال الوجهة الخاصة به وفقا لمتطلبات العمل ولكن قد تتأثر شركته لدى اختيارها للفندق.

لدى فإن معرفة العميل وكل ما ينطوي عليه من قرارات يشار إليها عموما بأنها التسويق ذو التوجه بالمستهلك. لدى الفهم التفصيلي لخصائص المستهلك وسلوك الشراء هو محور أنشطة مديري التسويق.

 

البيئة العالمية للتسويق السياحي:   

الافتتاحية:

*ديزني توسع إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ* على الرغم من الصعوبات المالية والثقافية في باريس، وسعت ديزني إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ، فتحت منتزهها الخامس في خريف 2005. وقدمت حكومة هونغ كونغ حوافز مالية لتشجيع ديزني في الجزيرة كجزء من استراتيجيتها التسويقية لتعزيز السياحة وتهدئة المخاوف التجارية حول عودة الجزيرة إلى الصين من مؤسسها المملكة المتحدة. استثمرت الحكومة حوالي 22.45 مليار هك $، بتوفير 90 في المئة من الاستثمار فضلا عن توفير الموقع على جزيرة لانتاو،(الجنة شبه الريفية التي يسكنها الصيادون والرهبان البوذيون).  فإن الشراكة ستضخ 148 مليار ه ك دولار في اقتصاد الجزيرة على مدى الأربعين سنة المقبلة وستخلق 18000 وظيفة. ديزني لاند هونج كونج هي الخطوة الأولى لديزني في تحدياتها للسوق الصينية وهناك خطط مؤقتة للتوسع مع التركيز على مدينة شانغهاي. ومع ذلك، كانت هناك بعض العقبات.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سكان هونغ كونغ (بعد مائة سنة من الحكم والتعليم البريطاني) كانوا جد مستائين من تصرفات الزوار الصينيين- كالمشي حافي القدمين، والتدخين في المناطق غير المدخنين. كما كانت هناك قضايا تسمم غذائي، لحقت بمزارع الأسماك، نظرا لنفايات البنايات- وثمة مشكلة أخرى غير متوقعة تمثلت في النجاح الساحق للترويج لخصم التذاكر عام 2006 الذي أقترن مع السنة القمرية الصينية الجديدة. ما أدى إلى إرجاع أعداد هائلة من الأسر على الرغم من حوزتها على تذاكر صالحة. وأيضا تسبب حساء زعنفة القرش الذي يقدم في الحديقة أيضا احتجاج جمعيات حقوق الحيوان. والنقاط الحساسة في نفاق ديزني هي في الترويج للاهتمام بالطبيعة في الأفلام مثل (Finding Nemo)، وفي الوقت نفسه، يتم التغاضي عن الذبح السنوي للملايين من أسماك القرش من أجل زعانفهم ورمي بقية اللحوم. داخل الحديقة، اضطرت ديزني لإجراء العشرات من التعديلات لجعل التجربة مفهومة أكثر للزوار الصينيين، وكثير منهم بدا غير مستوعبا أكثر منه متسليا للزيارة. على سبيل المثال: جاذبية "كروز الغابة"، لديها طوابير منفصلة لثلاث لغات، بحيث يمكن للركاب أن يسمعوا الشرح بلغتهم الأم. ولكن متحدثي (Mandarin) كانوا يقفزون بانتظام إلى طابور الإنجليزية في كثير من الأحيان لأنه أقصر، حريصين للوصول إلى الواجهة بشكل أسرع – فيجد نفسه غير مستوعبا ما يشرحه الدليل الناطق باللغة الإنجليزية. والآن تم وضع ثلاث علامات منفصلة للتوضيح أنه لا يمكن الانتقال إلى قائمة انتظار مختلفة. وإضافة متحدثي ماندارين إلى موظفي الحديقة للمرافقة كمرشدين، ولائحات للقراءة ومترجمة، وقالت لو مينغ، وهي عاملة بنك تبلغ من العمر 34 عاما من مقاطعة زهي جيانغ، كانت في الحديقة مؤخرا مع زوجها ومجموعة سياحية "إن الترجمة مفيدة للغاية" ، ومع ذلك، أعربت عن شكوى شائعة بأن: "الحديقة صغيرة جدا، حتى أصغر من الحدائق في مقاطعتنا. لدينا كل أنواع المتنزهات هناك، إذن لا يوجد هناك شيء أكثر إثارة هنا". -           (Ocean Park) حديقة المحيط هي منافسة ديزني في هونغ كونغ، مع تاريخها (28عاما) من التعليم والترفيه والحفاظ على الحيوانات (لا سيما، اثنين من الباندا العملاقة). يجذب ثلاثة ملايين زائر سنويا ورسوم الدخول ما يقرب من نصف سعر ديزني لاند الجديد. في دول أخرى، ديزني لاند، تتنافس مع نفسها. وتتراوح فروعها الأكثر استقرارا وأكبر حجما في الولايات المتحدة وأوروبا واليابان بين 44 و65 موقع جذب في مواقعها، في حين أن هونغ كونغ تتباهى فقط 22 موقع حاليا، مما يجعل تكلفة كل موقع الأعلى سعرا. بيد ان حكومة هونج كونج خصصت 2.9 مليار دولار أمريكي للتوسع في المستقبل لتوفير المزيد من عوامل الجذب لتلبية احتياجات أصحاب الرأي المحليين والسياح. وقال (Michael Eisner)، الرئيس التنفيذي لوالت ديزني أثناء البناء، إن "الاضطراب" الناجم عن المشروع ساعد في خلق منتج أفضل. "الحياة هي الاضطراب. الحياة ليست ديزني فقط. ديزني هي نتيجة لمحاولة القيام بذلك على نحو أفضل، "كما أكد. وأوضح أيضا أنه على الرغم من ان آسيا لم تكن أبدا "بيئة القلعة" ولم تعرف حقا منتج ديزني، بيد أن ديزني هونج كونج سوف تصبح مع الوقت واحدة من أكبر مواقعها، مع حوالي 40 المئة من العملاء الصينيين، بسبب حبهم للترفيه العائلي.  Hudson, S. (2008). Tourism and hospitality marketing: a global perspective. Sage.p2-3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

المقدمة:

افتتاحية المقالة القصيرة هو مثال على المغامرة العالمية والمجازفة في مجال السياحة. من خلال الفهم والتكيف مع البيئة المتغيرة، أصبحت ديزني أكبر شركة منتزهات في العالم، ولكن من الواضح من هذه الحالة أن النجاح يعتمد على الفهم الجيد لبيئة التسويق السياحية المتغيرة.  (أنظر مقياس التسويق السياحي)

نبدأ بفصل مخصص لبيئة تسويق السياحة العالمية. حيث يبدأ هذا الفصل بمقدمة للسياحة والتسويق والضيافة بشكل عام، ثم مناقشة تعريف ودور التسويق وأهميته في السياحة الدولية. ونسلط الضوء حول ملخص لنظرية تسويق الخدمات، إضافة للخصائص الفريدة للخدمات ونقدم نماذج مهمة لتسويق الخدمات، مثل المثلث التسويقي للخدمات ومزيج الخدمات التسويقية.

والجزء المتبقي من الفصل يشير إلى القوى البيئية الرئيسية التي تؤثر على قدرة المؤسسة في خدمة عملائها.

تعتبر السياحة قوة اقتصادية قوية  توفر العمالة، والعملات الأجنبية، والدخل، والإيرادات الضريبية.

ويعكس سوق السياحة متطلبات المستهلكين لمجموعة واسعة جداً من منتجات السفر والضيافة، ويقال على نطاق واسع أن هذا السوق الإجمالي تخدمه الآن أكبر صناعة في العالم. يعمل اللاعبون في هذه الصناعة بشكل متزايد في بيئة عالمية، حيث يعتمد الناس، الأماكن والدول بشكل متزايد على الاعتماد المتبادل.

بعض  الدول لا يمكن الوصول إليها من قبل السياح (الغربيين) بسبب الحواجز الجغرافية والثقافية والسياسية التي جعلتها غير متاحة - بل بعدها يجعل منها خيارًا جذابًا للسفر اليوم. مثال على ذلك التبت (Tibet)،  للعلم  انها واحدة من أكثر المناطق فقراً في العالم ، ومن المتوقع أن افتتاح خط سكك الحديدية الصيني الجديد في عام 2006 عبر جبال الهيمالايا إلى مضاعفة إيرادات السياحة، حيث يتوقع أكثر من مليون مستخدم للخط في السنة.

 

>الفاعلين الرئيسيين في صناعة السياحة العالمية:

إن الجهات الفاعلة الرئيسة في قطاع السياحة موضحة في  الشكل.2. وهي تشمل الخدمات غير الربحية والقطاع الخاص، القطاع العام، والموردون (النقل، والإقامة، وخدمات الأغذية والمشروبات، والمعالم السياحية، والأحداث والمؤتمرات)، والوسطاء، والعملاء (السياح / المسافرين). وسيتم مناقشة كل منهم أدناه.

                      الشكل رقم2: الفاعلين الرئيسسن في صناعة السياحة (أنظر الملحق رقم 2)

1.خدمات القطاع الخاص وغير الهادف للربح: 

تشمل جمعيات صناعة السياحة والسفر والجمعيات المشتركة بين الوكالات أو منظمي الرحلات السياحية، مؤسسات التسويق للوجهة، ومؤسسات التأمين السياحي والخدمات المصرفية، ومراكز التعليم والتدريب.

2. خدمات القطاع العام: وغالبا ما تأتي مشاركة القطاع العام في شكل مؤسسات التسيير والتسويق الوطنية أو الإقليمية أو البلدية للمقصد. تحت مظلة هيئة سياحية وطنية، هناك عدد من المؤسسات العامة وشبه العامة والتي تعمل بشكل مستقل وبالتعاون مع الآخرين لخلق منتجات سياحية أكثر جاذبية.

 على مستوى الولاية أو المقاطعة، تبدل جهود تسويقية كبيرة للتشجيع السياحي. وتستهدف برامجها التسويقية كل من السياح كأفراد ووسطاء السفر. وغالبا ما يدخلون في تسويق عملي تعاوني مع الموردين، والناقلين، والوسطاء، ومؤسسات تسويق المقاصد الأخرى.

3. النــــقل:  تعتبر البنية التحتية الجيدة للنقل أمرا حاسما في ازدهار صناعة السياحة في أي بلد كان. ففي الهند، على سبيل المثال: ضعف البنية التحتية للدولة تعرقل نمو السياحة منذ سنوات عديدة. ومع ذلك، في عام 2000 بدأت الهند مشروع الرباعي الذهبي. وكان للمشروع أثر إيجابي للغاية على السياحة، ولا سيما السياحة الداخلية. كما ضاعف خط السكة الحديدية الجديد (عوض الحافلات) في 2006 الذي يربط الصين بالتبت مع عائدات سياحية لجبال التبت. ونفس الشيء بالنسبة للطريق السيار شرق غرب الجزائري وما يقدمه من إنعاش للولايات الداخلية (بلعباس، البويرة، البيبان، سطيف... الخ).

*صناعة النقل الجوي: على الرغم من آثار الأعمال الإرهابية البارزة والكوارث الطبيعية على مدى العقد الماضي، فإن شركات الطيران حول العالم تبقى تشهد طلبا متزايدا. خاصة نحو السفر لآسيا وأوروبا.

وقد ساهم تحرير شركات الطيران في جميع أنحاء العالم في تطورها، فهناك المنخفضة التكلفة، التي تعمل بين المطارات الثانوية. وهناك أيضا اتجاه لشركات الطيران نحو " الأكبر والأفضل". فطائرة إيرباص الجديدة A380 بوزن(طن 560)، والتي تحمل حوالي 800 راكبا أضحت أكبر طائرة تجارية في العالم. بعد زوال الكونكورد سنة2003، التي كانت تجسد منافع لسوق السرعة والفخامة.

وتلعب كذلك المطارات دورا حيويا في الحفاظ على نمو قطاع السياحة في العديد من البلدان. ففي تايلاند، على سبيل المثال: فتحت الحكومة مؤخرا مطارا جديدا بـ: 3 مليار دولار أمريكي. وبناء واحد هو من أكبر مبانى الوصول للمطارات في العالم، مما حقق لها القدرة الأولية لخدمة 45 مليون مسافر سنويا. وكان عدد الوافدين الدوليين إلى 13.8 مليون لعام 2006، وخلق 13 مليار دولار من الإيرادات، ويتوقع أن يتضاعف ذلك إلى 26 مليار دولار على مدى السنوات الخمس المقبلة.

*الصناعة البحرية: إيرادات هذه الصناعة تقدر بـ 40 مليار دولار أمريكي وهي تنمو لسنوات عديدة، وسوف تستمر الرحلات البحرية لتكون واحدة من القطاعات الأسرع نموا في صناعة السياحة. حيث السفن الكبيرة أصبحت أفضل تجهيزا وبنيت من أجل توفير مرافق أكثر تنوعا لمختلف الفئات العمرية والثقافات، وأيضا لتغطية شرائح الدخل على نطاق أوسع.

*السكك الحديدية: مع ارتفاع تكلفة الوقود في العالم، فإن العديد من البلدان تحولت نحو السكك الحديدية لحل مشاكل النقل الخاصة بهم. ففي أوروبا الغربية واليابان مثلا، استثمرت مبالغ ضخمة في خطوط القطارات عالية السرعة. وتنفيذ مشاريع جديدة في كثير من البلدان مثل: الصين والولايات المتحدة، وأصبحت جنوب إفريقيا جاهزة لكأس العالم لكرة القدم عام 2010 بفضل تطوير شبكة ضخمة وحديثة من القطارات.

والسفر الفاخر في القطار هو عنصر هام كذلك في قطاع النقل، ووفقا لوكالات السفر الدولية، كندا تقدم أفضل تجربة في العالم، حيث فازت (Royal Canadian Pacific) بجائزة القطارات الفاخرة في العالم لعام 2006.

4. أماكن الإقامة:

 ويتكون قطاع الضيافة من مجموعة كبيرة ومتنوعة من مرافق الإقامة الموجهة لاحتياجات الزبائن المتعددة.  ومن الأمثلة على الطابع العالمي لقطاع الفنادق مجموعة الهيلتون. التي لديها ما يقارب من 2800 فندق، متوزعين في 80 دولة، أنواع أخرى من الإقامة، مثل: الفنادق /الموتيلات، فنادق صغيرة، B & B's، الأكواخ، المنتجعات، شقق سكنية، بيت بمزرعة، تخييم، وفنادق الكبسولة.

5.عوامل الجذب السياحي:  فضلا أنها تستقطب السياح، فعوامل الجذب في نمو متزايد من جانب آخر وهو جذب عدد كبير من المؤسسات الكبيرة وصغيرة الحجم.

ويمكن تصنيف مناطق الجذب السياحي إلى أنها طبيعية أو من صنع الإنسان، وينجذب المستهلكين على نحو متزايد إلى مناطق الجذب التي توفر الترفيه. فعلى سبيل المثال: زار 253 مليون شخص في جميع أنحاء العالم المتنزهات الترفيهية في عام 2005. ويرجع ذلك جزئيا إلى الاستثمارات التي قام بها الفاعلين الكبار مثل: ديزني و(Six Flags).

 

 

 

 

دراسة حالة .2:              فتح بيت "روبرت جرافز" (Robert Graves)

في بيئة سياحية حيث سادت "الدلو والمجرفة اليدوية"(السياحة الشاطئية) منذ ستينات القرن الماضي، فكان من الغريب عندما أعلنت حكومة جزر البليار أنها ستنفق 2.5 مليون يورو لتحويل منزل مايوركي للشاعر الحائز على جائزة نوبل، "روبرت جرافز" كوجهة جذب سياحي للجمهور.

مايوركا مشهورة بشواطئها ومنتجعاتها، وذلك بأكثر من عشرة ملايين سائح سنويا وقدرتها على حشر أكبر عدد ممكن من السياح (معظمهم أوروبيين) في شواطئ مدنها الصغيرة، التي تقع بين شاطئ البحر وارتفاعات الفنادق والشقق السكنية.

ومعروف عن السياحة الثقافية أنها لا تتماشي عادة جنبا إلى جنب مع السياحة الشاطئية الجماعية، ولكن القرية الجبلية الصغيرة، لـ " Deya"، التي تعانق الخط الساحلي الدرامي والميناء الصاخب " Soller ". ومناظر التلال المعمارية الجميلة في " Valldemossa"  تجذب السياح أكثر مما تستوعب.

تم مؤخرا تحسين الطرق الرئيسية لمايوركا، حيث المنطقة أضحت مختنقة مروريا. وتقع القرية على الجانب الغربي من الجزيرة في منطقة مخصصة لحماية البيئة، لذلك قد يصبح توسيع الطريق في المستقبل قضية مثيرة للجدل.

    عاش " Robert Graves" في الجزيرة خلال النفي الذي فرضه على نفسه في المنزل، حيث كتب العديد من أعماله الأكثر شهرة. مثل: “ I, Claudius” “The White Goddess” and “The Greek Myths”

 إلى حين مات ودفن سنة 1985 في مقبرة " Deya" الصغيرة، ولكن حتى يوليو 2006، المعلم الوحيد له فوق الأرض هو قبره المتواضع في الكنيسة الصغيرة، والمدرج في قوائم المرشدين السياحيين. حيث قال ابنه وليام، الذي هو المسؤول عن موروثه الثقافي، "سوف يفاجئكم كم من الناس الذين تركوا ملاحظات على قبره، حيث الجميع يريد أن يرى المنزل الذي عاش فيه".

الجولة في المنزل تتضمن عرض فيديو مدته خمسة عشر دقيقة(بتسعيرة 5 يورو)، يتم مشاهدته في مسرح أقيم في المرآب والذي يتميز بقراءات روبرت غرافز نفسه. وهو متاح أيضا بلغات مختلفة. وقال وليام إنه يعيد خلق روح المنزل كما بدأ في الأربعينيات عندما كان والده أكثر إنتاجية. ويوضح" أن هذا منزلا، وليس متحف". ويمكن للزوار أن يستمتعوا بمكتبه، والطابعة القديمة التي استخدمها لنشر القصائد، وهناك أيضا عرض الصور والكتب، ومقالات الصحيفة التي أعلنت عن خطأ موته في الحرب العالمية Ι.

وبطبيعة الحال، خلال فترة حياة جرافز الطويلة، كان المنزل مقصودا في كثير من الأحيان من قبل شخصيات مشهورة أخرى، كالكاتبة الأمريكية " Laura Riding"، والممثلة والمغنية الأمريكية " Ava Gardner"، والكاتب الإنجليزي" Alan Sillitoe" وغيرهم،  وهذا سيقدم أيضا دافعا آخر للسياح.              

6. الأحداث والمؤتمرات:  غالبا ما تلعب دورا رئيسيا في جلب سياحة الأعمال والترفيه إلى الوجهات. ويمكن أن تختلف هذه الأحداث من الاتفاقيات والمعارض لسوق الأعمال إلى الأحداث الرياضية الضخمة مثل: الألعاب الأولمبية، كأس العالم لكرة القدم، معرض الدولي للسيارات، والتي تجذب الملايين من السياح. من وجهة نظر الوجهة، سياحة الحدث هي تطوير وتسويق الأحداث للحصول على الفوائد السياحية فمنها الاقتصادية والمجتمعية، وبالنسبة للمستهلك، هو السفر لغرض المشاركة في أو مشاهدة الحدث.

7. الوسطاء:  والجهات الوسيطة الرئيسية في صناعة السياحة هي وكلاء السفر، ومشغلو الرحلات السياحية، وأخصائيو السفر، والوسطاء على شبكة الإنترنت.

 كل من وكالات السفر وتجار الجملة للرحلات هي المنظمات التي تعرض جولات سياحية للجمهور، وهذه الحزم يمكن أن تشمل كل شيء يتعلق بـ:  وسائل النقل، والسكن، والأنشطة والترفيه، والوجبات والمشروبات. شركات تسويق الوجهات (DMC) هي الشركات التي تعمل أيضا مع منظمي الرحلات السياحية، ووكالات السفر هم وسطاء التسويق الأكثر استخداما في صناعة السياحة، ولكن ظهور أدوات توزيع جديدة وأرخص مثل: الإنترنت كـ: (Booking وغيرها)[1]  وضعت الدور المستقبلي لوكالات السفر على المحك.

8.السياح:  اللاعب الرئيسي الأخير في صناعة السياحة هو السائح.  بلغ عدد السياح الدوليين الوافدين رقما قياسيا حيث بلغ 808 مليون شخص في عام 2005. وكانت غالبية الوافدين بـ 52 %لأغراض قضاء أوقات الفراغ والترفيه والأعياد، وشكلت 16 % السفر للأعمال. وتغطي نسبة 24 % لغير ذلك مثل زيارة الأصدقاء والأقارب، والأغراض الدينية، والعلاج الصحي. وبالنسبة 8% من الوافدين، لم يحدد الغرض من الزيارة.

 

 

 

 

خصائص الخدمات السياحية:

ويشمل قطاع السياحة والضيافة كلا من السلع والخدمات. السلع هي أسهل قياسا، واختبارا، وتقييما، في حين أن الخدمات تفتح تحديا أكبر. الخدمات عادة ما تكون متميزة عن السلع من خلال الخصائص الأربعة الفريدة.

1.غير ملموسة: لدى المنتجات السياحية ليس لها قابلية التذوق، اللمس، النظر، السمع أو الشم. وقبل ركوب الطائرة، ليس لدى ركاب الخطوط الجوية سوى تذكرة طيران ووعد بتوصيل آمن لوجهتهم. للحد من عدم اليقين الناجم عن عدم ملموسية الخدمة، يبحث المشترون عن أدلة ملموسة توفر المعلومات والثقة حول الخدمة.

2. عدم الانفصال: بالنسبة لكثير من الخدمات، لا يمكن إنشاء المنتج أو تسليمه دون وجود العميل.

3. عدم التجانس: تعتمد جودة تقديم الخدمات على من يقدم الخدمات. يمكن للشخص نفسه تقديم مستويات مختلفة من الخدمة، مع وجود فرق ملحوظ في التسامح والود. عدم التجانس هو عامل رئيسي في عدم رضا العملاء.

4. عدم التخزين (التلاشي): لا يمكن تخزين خدمات نظرا لتلفها السريع. مقاعد الطيران الفارغة، وغرف الفندق، وبطاقات التزلج اليومية، طاولات المطعم - كل هذه الخدمات لا يمكن استدراكها إن لم تباع. وإذا أريد للخدمات أن تحقق أقصى قدر من العائدات، فإنها يجب أن تدير القدرات والطلب.

    وأظهرت دراسة حالة كيف تأثرت ديزني بخصائص الخدمة مثل: عدم الإنفصال عن الخدمات، حين غضب سكان هونغ كونغ من الزوار الصينيين الذين يمشون حافي القدمين، والمدخنين في المناطق غير المخصصة للتدخين، وأيضا، في محاولتها في التغلب على قابلية الفناء لعروضها، في استخدامها ترويجات على خصومات التذاكر، فكانت أكثر رواجا  مما أدى إلى توافد أعداد كبيرة من الأسر في حين تم إيقاف العديد منهم على البوابات على الرغم من حملهم لتذاكر صالحة.

 .5الموسمية وتذبذب الطلب: (Seasonality and demand fluctuation)

الموسمية تشير إلى التقلبات في الطلب، بالنسبة لفترات معينة في عمليات الضيافة. يمكن أن تحدث الموسمية في شكل:  * مواسم مختلفة من السنة.  * أشهر مختلفة من السنة.   (Shoulder Season)

* أيام مختلفة من الأسبوع.  *أوقات مختلفة من نفس اليوم.

فالطلب على الإقامات يكون أعلى خلال منتصف الأسبوع، وخلال فترات الذروة كالعطل مثل: الصيف وميلاد السنة الجديدة، عيد الفصح (Easter).  بينما يكون الطلب ضعيفا في فصل الشتاء، ولكنها تحقق معدلات إشغال عالية في عطلة نهاية الأسبوع. ويمكن للمطاعم أن تكون مليئة بالعملاء في ليلة السبت(عند الغرب) وفارغة مساء الاثنين. والدراسة حالة أدناه ستكون من بين أحسن الأمثلة عن موسمية الأعمال. 

  6. مرتبط بـ: (Interdependence) ..يتوقف على..

     يتخذ السياح مجموعة متنوعة من قرارات الشراء ضمن الرحلة الواحدة، ورضاهم العام عن تجربة التنزه يقوم على مجموعة معقدة من التقييمات للعناصر المختلفة - بما في ذلك ترتيبات السفر والإقامة والمعالم السياحية ومرافق المكان المقصود-

إن اختيار منتجات الضيافة هو عنصر واحد فقط يجب على الضيف اتخاذ قرار بشأنه. وتتأثر مبيعات الإقامة الفندقية على وجه الخصوص باختيار السائح للمنتجات السياحية الأخرى. بداية من اختيار السائح للوجهة. قد يعتمد الزوار في قرارهم للسفر إلى وجهة معينة على مجموعة من عوامل الجذب، وسهولة الوصول إلى النقل من وإلى المنطقة، وصورة الوجهة، وهذا يعني أن توليد الطلب على الضيافة يرتبط ارتباطا مباشرا بالطلب على المنتجات السياحية المكملة لها.

والتجاوب مع خاصية الترابط، هو ينبغي على الأعمال الفردية، بصرف النظر عن قطاع السياحة الذي تعمل فيه أو حجمها أو ملكيتها، عليها أن تتعاون في تعزيز وجهتها، وتعمل منظمات تسويق المقاصد بشكل وثيق مع السلطات المحلية والسياحية لتعزيز الطلب على السياحة في مجالها الخاص.

7.العرض يتجاوز الطلب: 

    على الرغم من أن القوانين تختلف بشكل واضح بين الدول، لكن كثيرا ما توصف صناعة الضيافة بأنها صناعة ذات عوائق قليلة للدخول. ومن السهل نسبيا الحصول على القبول والتمويل. في الواقع، العديد من العلامات التجارية الكبرى اليوم (هيلتون، ماريوت، وماكدونالدز...)، كانت في الأصل شركات صغيرة.

فالمخططين الحكوميين يرحبون عموما بتنمية السياحة المستدامة. حيث شهدت العشر سنوات الأخيرة فترة بناء ديناميكية، مع استثمارات ضخمة جديدة، من المنتجعات، والفنادق، والمطاعم، والسفن السياحية، والمرافق الترفيهية قد بلغت قدرة استيعابية زائدة في أجزاء كثيرة من العالم. على الرغم من أرقام المسافرين لأغراض الأعمال والترفيه تعتبر قياسية، فإن النمو في قدرات الضيافة لم يقابله في أغلب الأحيان النمو الكافي في الطلب. وعندما يتجاوز العرض الطلب، تصبح البيئة التنافسية أكثر حدة، ومنه تؤثر المنافسة السعرية على ربحية أغلب المؤسسات.

8. ارتفاع التكاليف الثابتة: يؤثر هيكل تكاليف شركات الضيافة على النشاط التسويقي. شركات الضيافة النموذجية يكون لديها تكاليف ملكية عالية منها الأعداد الكبيرة من الموظفين، وكثير منهم بدوام كامل. ولا تتغير هذه التكاليف 'الثابتة' بغض النظر عن عدد العملاء الذين يستخدمون المباني. فخلال فترات انخفاض الطلب، تتآكل ربحية الأعمال في ضل ارتفاع التكاليف الثابتة. فتحتاج الشركات لتوليد المبيعات كي تساهم في تغطية التكاليف الثابتة. الاستجابة التسويقية للموسمية وارتفاع التكاليف الثابتة هو في تصميم ترقيات بأسعار جذابة لتحفيز المبيعات في المواسم المنخفضة.

 

  

الفصل الثاني: سلوك المستهلك السياحي:

الأهداف عند الانتهاء من هذا الفصل، يجب أن تفهم: ؟ أهمية سلوك المستهلك ضمن التسويق السياحي؛ ؟ العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك؛ ؟ بعض أنماط الأدوار السياحية؛ ؟ المبادئ الأساسية لسلوك الشراء التنظيمي؛ وبعض الاتجاهات في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي اليوم. الأهداف بعد قراءة هذا الفصل، أنت يجب ان يكون قادرا على:    1. شرح نموذج المشتري سلوك. 2. تحديد الخصائص الرئيسية التي تؤثر على المستهلك والسلوك، وقائمة بعض عوامل ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية محددة تؤثر على المستهلكين. .3 اشرح قرار المشتري عملية ومناقشة الحاجة الاعتراف، البحث عن المعلومات، تقييم البدائل، و وقرار الشراء، وسلوك ما بعد الشراء

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  المقال الافتتاحي: الإجازات من القلب: المسافر لغرض الأعمال الخيرية (Traveller Philanthropy)

      في جميع مناطق العالم، هناك مصدر جديد لتطور المعونة الإنمائية الدولية أو ما يسمى" المسافر للعمل الخيري". فالمسافرون المدنيون وللأعمال يقدمون من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه الأماكن التي يزورونها. ويوصف السفر للعمل الخيري بأنه " تلك العملية التي من خلالها يختار الزوار فيها تقديم المال (أو أمور أخرى) للمساعدة في الحفاظ أو إدارة الأماكن التي يزورونها. ومن المتوقع أن تنمو هذه الظاهرة بأضعاف، مستفيدة من التوجهات التي أخذتها الضيافة والسفر والعولمة.

فالمبادرات الخيرية لها العديد من الفوائد. فمقاصدها من الواضح أنها ستستفيد من زيادة الدعم المخصص للحفاظ عليها؛ لأن نقص المال للحفاظ على المقاصد السياحية هو من المشاكل المتنامية في مختلف أنحاء العالم. وسيستفيد السياح أنفسهم أيضا حيث يوفر لهم هذا السفر فرصة نادرة ليشاهدوا أولا، جمال وأصالة (عذرية) المجتمعات والثقافات والنظم الطبيعية الأخرى. ثانيا، ثم أي تجربة ستولد دفع قوي للعمل الخيري الموجه لها، حيث غالبية السياح يتفقون على أن تجربة سفرهم ستكون أفضل عندما يحافظ على الوجهة والمواقع الطبيعية والتاريخية والثقافية والمعالم السياحية.

كما تستفيد المؤسسات السياحية أيضا من خيرية المسافر. حيث أنه يقدم العديد من المنافع الاستراتيجية لها، بما في ذلك تمايز علامتها التجارية، وتعزيز الصورة، وزيادة الولاء للعلامة التجارية وارتفاع المبيعات. ويظهر السياح درجة عالية من الالتزام بالسفر الذي يحمي البيئة المحلية، ويشاركون في الثقافة المحلية، وفي المنافع التي تعود على المجتمع. وتبين العديد من الدراسات كيف يمكن للشركات السياحية الحصول على ميزة تنافسية من خلال اعتمادها على سياسات أخلاقية وبيئية.

وتوجد الآن العشرات من البرامج الخيرية للمسافرين في جميع أنحاء العالم (http://www.travelersphilanthropy.org).(Responsibletravel.com)، "voluntourism " وتمثل كل قطاع من قطاعات صناعة السياحة والسفر. ويتم إنشاء قنوات للتبرعات، والصناديق الخيرية لتلبية الاحتياجات البيئية والاجتماعية. ومن الأمثلة على ذلك سلسلة جزيرة "Yasawa" في دولة "Fiji " ، حيث أنشأ أصحاب منتجع هناك، مؤسسة مجتمع ياساوا، الذي يوجه الأموال الخيرية لرؤساء القرى لمعالجة العديد من الاحتياجات الاجتماعية. تتلقى المؤسسة عادة 23000 حتي 35000 $ سنويا تبرعات من الضيوف الذين هم في المقام الأول من الأمريكيين.

وكيفية الطلب من الضيوف للمساهمة في هذه الجهود الخيرية يختلف:

*فبالنسبة لصندوق الحفاظ على جزيرة"Galapagos" بالإكوادور الذي أنشأته "Lindblad Expeditions"، يتم تزويد الضيوف بظرف وتحفيزات مباشرة في الليلة التي تسبق نزولهم من الباخرة، وعرض قسيمة خصم بـ 250 دولارا أمريكيا على رحلات "Lindblad"، المستقبلية مقابل مساهمات بـ 250 دولارا أو أكثر. ومنذ 1997، ساهم الضيوف بما يقارب مليون دولار.

*" the New Orleans Metropolitan Convention and Visitors Bureau" جند مجموعة كبيرة من الاتفاقيات للتخلي عن الحلوى والتبرع بالأموال المحفوظة للشركات غير الربحية المحلية. ويقوم بعض المتعاملين بإرسال رسائل إخبارية إلى العملاء بعد عودتهم إلى ديارهم، كي تكون لديهم تفاصيل عن المشاريع التي يمكن أن يدعمها السياح.

*توجد العديد من المخططات التي تقوم بموجبها وكالات السفر بتقديم مساهمة "لكل حجز" نيابة عن عملائها. على سبيل المثال: جمعت "Sunvil Africa" مع 19 متعامل عام 2002 حملة بالتبرع بمبلغ 50 جنيه إسترليني للشخص الواحد للذين يقومون برحلة إلى زامبيا أو مالاوي. وعوض عن ذلك، تقدم وكالات السفر عناصر إضافية اختيارية على الفواتير التي يتم التبرع بها بعد ذلك، لدعم العمل في بلد المقصد. وفي مثال آخر: لمساعدة المدارس في غامبيا.

    و لها برامج أخرى تطلب من المسافرين (أو الشركات) دفع مبالغ كبيرة جدا لدعم مشروع أو نشاط محدد. مثل: يكون اسم الراعي مرتبط بالمشروع. طريقة أخرى هي دعوة الزوار للانضمام إلى النادي الذي يدعم قضية للحفاظ على شيء ما، وعادة ما يتم الدفع عن طريق الاشتراك السنوي. والأمثلة النموذجية هي خطط "Friends" للمتنزهات. كذلك التجارة هو شكل آخر من أشكال العطاء الخيري. يكون الزوار مدعوون لشراء سلع محددة حيث يشار إلى أن نسبة مئوية من سعر الشراء سيتم تمريرها لدعم للحفاظ على قضية ما. 

 

مدخل الفصل:

وتعد المقالة الافتتاحية مثالا ممتازا على تغيير الأنماط السلوكية بين السياح. في هذه الحالة تظهر الرغبة المتزايدة للسياح لإعطاء من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه الأماكن التي يزورونها. ويتناول هذا الفصل التوجهات السلوكية في السياحة، بداية باستعراض العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. والجزء الثاني يركز على أنماط السياح، والثالث يدرس العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك. القسم الرابع ينظر في مراحل عملية الشراء. ويلي ذلك قسم مخصص لسلوك الشراء التنظيمي، حيث يحتاج المسوقون في السياحة إلى فهم المعايير المستخدمة في صنع القرار وعملية صنع القرار التي تمر بها المجموعات والمنظمات في شراء الخدمات السياحية. القسم الأخير يبحث بعمق في بعض التوجهات الحديثة في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي اليوم.

      حجر الزاوية في نظرية التسويق هو رضا المستهلك. ولذلك، فإن المسوق يحتاج إلى فهم ثلاثة جوانب ذات الصلة بتحليل سلوك المستهلك: دوافع المستهلك، وأنماط المستهلك، وعملية الشراء.

تحليل سلوك المستهلك: الدراسة في لماذا يشتري المستهلكون المنتجات وكيف يتخذون القرارات بشأن شرائها.

 

 

 

1. العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:

إن هنالك سبعة عوامل رئيسة تؤثر على سلوك المستهلك. وغالبا ما ينظر إلى الدوافع على أنها هي العامل الرئيسي، ولكن للتأثيرات الثقافية والشخصية والاجتماعية لها أيضا تأثير هام على مشتريات المستهلكين. وسوف نناقش كل من التأثيرات في الشكل 2.1.

1.1.        الدوافع: هي تلك المحركات الداخلية التي تحث الناس على اتخاذ إجراءات لتلبية احتياجاتهم. وفهم دافع المستهلك هو واحد من أكثر الطرق فعالية للحصول على المنافسة والميزة التنافسية. إن التعرف على الدوافع الرئيسة التي تؤدي إلى زيارة موقع جذب سياحي أو حجز غرفة بفندق، يعتبر من العوامل الرئيسة في نجاح برامج الحوافز للمؤسسات التنافسية. إن مرتكزات معظم نظريات الدافع هو في الحاجة. وينظر للحاجة على أنها الفجوات بين ما بحوزة المستهلك وماذا يريد أن يكون، فهي القوة التي تثير دوافع السلوك.

 

 

 

 

 

الشكل: هرم ماسلو للحاجات

Source: Maslow, A. H. (1943) ‘A theory of human motivation’, Psychological Review, 50, P 370–396. - بتصرف -

         نظرية ماسلو للحاجات البشرية مرتبة في تسلسل هرمي من الأكثر إلحاحا إلى الأقل إلحاحا، ومن حيث الأهمية، هي: الاحتياجات الفسيولوجية، وحاجات الأمان، وحاجات الاجتماعية، وحاجات التقدير والاحترام، وحاجات تحقيق الذات. واحدة من الأسباب الرئيسية لشعبية التسلسل الهرمي لماسلو هي بساطته. فيحاول الأشخاص تلبية حاجاتهم الأكثر أهمية أولا. عندما تلبي هذه الحاجة  سوف يتوقف الدافع، سوف  ينتقل المستهلك  لمحاولة تلبية الحاجة الأكثر أهمية المقبلة. ويمكن القول أن المسافر للخيرية، هو نتيجة للمستهلك الذي يسعى لإرضاء احتياجات تحقيق الذات.

        يمكن ربط دوافع السياحة كما وصفها دان (1977Dann,) بهرم ماسلو للحاجات. ويناقش بأن هناك عاملين في قرار السفر: عوامل دفع، وعوامل الجذب.² عوامل الدفع هي تلك التي تجعلك تريد السفر، وعوامل الجذب هي تلك التي تؤثر على اختيار المكان الذي تزوره. (1979Crompton, ) يتفق مع دان، ويحدد تسعة دوافع: سبعة تصنف على أنها دوافع نفسية / اجتماعية (دفع الدوافع)، وهي:  الهروب من البيئة؛ الاستكشاف وتقييم الذات؛ الاسترخاء؛ الهيبة؛ الخلوة ؛ تعزيز علاقات القرابة؛ وتيسير التفاعل الاجتماعي. واثنان مصنفة على أنها دوافع ثقافية (جذب الدوافع) هي: الجدة والتعليم.

        من العوامل الأخرى التي تؤثر على الدافع والشراء هي: التعلم والمعتقدات والمواقف والإدراك. التعلم يشير إلى الطريقة التي يتلقى الزوار ويفسرون مجموعة متنوعة من المحفزات. فالسياح يكتسبون تجربة من أخذ العطلات، من خلال الاستماع إلى الآخرين والمصادر الأخرى. من هذه التجارب سوف يطور المستهلك من توقعاته حول الأماكن. و يتشكل من هذا الأساس معايير التعلم التي سيتم استدعاؤها عند اختيار العطل والوجهات المستقبلية.

         تشير المعتقدات إلى الأفكار التي لدى الناس حول معظم جوانب حياتهم. وفيما يتعلق بالسياحة، سيكون للسياح معتقدات حول الشركات والمنتجات والخدمات، بما في ذلك العروض السياحية والوجهات. هذه الأفكار يمكن أن تكون إيجابية، مثل الثقة

في فندق أو مرشد سياحي معين، أو سلبية، مثل الشعور بعدم وجود الأمن نحو شاطئ أو شركات الطيران، أو الخوف من الإصابة على منحدرات التزلج.

         المواقف هي المشاعر المتأصلة حول عوامل متعددة من الخبرة، لذلك هي صعبة التغيير. فكثير من الناس لديهم موقف سلبي اتجاه الطيران. لذلك تحاول شركات الطيران تحويل الذين لا يركبون الطائرة إلى ركاب، من خلال عقد أيام تعليمية خاصة لمكافحة الخوف. وبالمثل، تنظم المنتزهات حلقات دراسية حول مكافحة الخوف من ركوب الدراجات الهوائية، وهي جلسة وصفها أحد الأطباء النفسيين بأنها مساعدة الناس على التعامل مع "ضعف أنفسهم".⁵

         الإدراك هو صورة العقل العامة للأشياء والأمور، المتشكلة من المعلومات التي يقوم الإنسان بتصفيتها ومن ثم استردادها. وهكذا، فإن الإدراك يرتبط ارتباطا لا ينفصم بمفاهيم التحيز والتشويه. فالناس يختارون في تفسير المحفزات بطرق مختلفة، فيتم تجاهل بعض المحفزات بينما تعزز الأخرى. ويعرف هذا بالإدراك الانتقائي. فغالبا ما ينظر الناس إلى عروض السياحة بطريقة تكمل صورتهم الذاتية. وبهذه الطريقة، ينظر إلى المنتجات السياحية على أنها حزم من المنافع الشخصية للمستهلك. ومع ذلك، فمن خلال العوامل التقنية التي تسمى "المحفزات الهامة" يسعى المسوق إلى تغيير التصورات.

فيستخدم المسوقون أحيانا تقنية تعرف باسم "الخرائط الإدراكية" لتحديد العلاقة بين مستوى الأهمية المدركة لبعض جوانب المنتج أو الوجهة من جانب السائح والأداء الفعلي من جانب المورد.

مثال:  في ورقة بحثية (Orth and Tureckova, 2004).⁶ تبين كيف كان ينظر إلى جمهورية تشيك من قبل الزوار مقارنة بسبعة مقاصد أخرى.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   الشكل: تظهر الخريطة الإدراكية المركز التنافسي لجمهورية التشيك بين سبعة مقاصد العطلات الدولية.

 

 

فالمحور السيني فيه جانبين، الوجهة التقليدية (السلبية) وجاءت كل من ألمانيا، وجمهورية التشيك والمجر ممثلين عن الوجهات التقليدية. في حين تمثل فرنسا وكرواتيا وإيطاليا وإسبانيا عن الوجهة الحديثة (الإيجابية)، والبعد الثاني (المحور الصادي) يقيس الفرق بين التعليم /الدماغ مقابل الاسترخاء /الجسم. وبناء على ذلك، ينظر المصطافون إلى الوجهات الموجودة تحت المحور السيني لتكون أكثر ملاءمة للشاطئية (الحمامات الشمسية) والاسترخاء (إسبانيا وكرواتيا والمجر وإيطاليا) في حين أن البلدان الأقرب إلى القطب الإيجابي لها مصالح ثقافية أكبر (النمسا وفرنسا وجمهورية التشيك وألمانيا). ووفقا للزوار، إيطاليا وكرواتيا لديها أوجه تشابه قوية كوجهتين.

 

2.          الثقافة:

العامل الرئيسي الثاني الذي يؤثر في سلوك المستهلك هو الثقافة. حيث يمكن تعريفها على أنها المعايير والمعتقدات والطقوس التي هي فريدة لكل شخص أو جماعة. هذه العوامل المختلفة تؤثر على كيفية العيش، والتواصل، والتفكير في أشياء معينة. يمكن للثقافة أن تملي أيضا كيف سيتصرف الشخص في حالة معينة.  على سبيل المثال: من المقبول جدا أن يكون المستهلك أخضرا، ولكن سياحة الخمور ينظر إليها بشكل غير مرغوب.

إن المعرفة الشاملة بـ (جغرافيا وتاريخ والاقتصاد السياسي وتكنولوجيا والمؤسسات الاجتماعية) للأفراد وعناصر (القيم الثقافية والطقوس والرموز والمعتقدات وطرق التفكير) ثقافتهم يكون الهدف الأهم للمسوق في إعداد خطط واستراتيجيات التسويق الدولية (Cateora and Graham, 2005).⁸

         إن العولمة الثقافية تتسم بالتجانس الثقافي، كأنماط الاستهلاك الغربي مثلا وأنماط حياتهم تنتشر في جميع أنحاء العالم، سهل العملية تدفق المسافرين من الغرب إلى العالم النامي. ومع ذلك، فإنه لا يزال من الأهمية بمكان لمسوقي السياحة أن يكون لديهم فهم لمختلف الثقافات. فعلى سبيل المثال: تمتلك كوريا واحدة من أكثر السكان تجانسا في العالم مع بعض الاختلافات الثقافية أو العرقية، ومن جهة أخرى في ميانمار هناك ما يقدر بـ 135 مجموعة من الأقليات العرقية التي تتحدث بـ 100 لغة ولهجة.

وتؤثر المؤسسات، مثل المساجد والكنائس ووسائل الإعلام، والنظم التعليمية على الأنماط الثقافية. على سبيل المثال: الالتزام بأداء صلاة الجمعة بالنسبة للمسلمين يحثهم على عدم مزاولة أي عمل تجاري في تلك الفترة.  وأخيرا، فإن معظم المجتمعات تتألف من عدد من الثقافات الفرعية التي تظهر اختلافات في سلوكاتهم.

 

3.          العمر والجنس:

      إن الطريقة التقليدية لتجزئة الأسواق كانت تقسيمها حسب العمر. على سبيل المثال، العديد من موردي السفر اليوم تستهدف سوق الكبار لأنه في تزايد. هذه السوق مربحة وفريدة من نوعها لأنها أقل ارتباطا بموسمية السفر. (الولاء دون نسيان التسعير)

 فحتي ديزني لاند، توجهت نحو هذه الفئة تأمل أن تعوض انخفاض في عدد العملاء من الأجيال الشابة، بسبب انخفاض معدل الولادة. 

ويعتقد البعض أن هذا سيؤدي إلى انخفاض في عدد المطاعم العائلية وخدمات الوجبات السريعة، حيث أن هذه المنتجات هي المنتجات التي يطلبها الشباب والأطفال الذين هم الآن في مرحلة الشيخوخة.

       وفي بعض المجتمعات، يمكن أن يؤثر نوع الجنس على سلوك المستهلك، من حيث أدوار التي من المتوقع أن تلعب من طرف النساء والرجال. وقد استخدمت التجزئة حسب الجنس منذ فترة طويلة في تسويق الملابس، تصفيف الشعر ومستحضرات التجميل، والمجلات.  ولكن في الآونة الأخيرة تم تطبيقه على منتجات السياحة وخدمات الضيافة. فعلى سبيل المثال: تزايد عدد النساء اللاتي يسافرن لأغراض العمل بإطراد على مدى العقدين الأخيرين. وأثرت النساء على الصابون عالي الجودة والمستحضرات في الحمامات الفندقية، وتزايد أسعار خدمة الغرف.

ويقول خبراء صناعة السياحة أن النساء المسافرات أكثر تطلبا وتبصرا من نظرائهم من الذكور. وشكلت اهتماماتهم الرئيسة في السلامة والأمن، تليها الراحة.

 

4.          الطبقة الاجتماعية:

 

        لا تزال الطبقة الاجتماعية تعتبر واحدة من أهم العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك. وهي المكانة التي يشغلها المرء داخل المجتمع، وهي محددة من خلال عوامل مثل الدخل، والثروة، والتعليم، والمهنة، والهيبة الأسرية، وقيمة المنزل والحي. ويتأثر دور المكانة الاجتماعية داخل المجتمع بإملاءات المؤسسات الاجتماعية. مثلا: نظام الطبقات في الهند هو واحد من هذه المؤسسات، حيث لا يمكن انتخاب شخص من الطبقة الدنيا ضمن الاستحقاقات الرسمية باعتبارهم "منبوذين".

 على الرغم من أن نظام الطبقات تم حظره، لكنه لا يزال جزءا مرئيا من الثقافة في الهند، وأنه من الصعب على الناس أن ينتقلوا

من الطبقة التي ولدوا فيها إلى طبقة أخرى.

في الغرب مثلا، من السهل على الناس الانتقال إلى الطبقات الاجتماعية التي تختلف عن أصول أسرهم. غير أن معظم البلدان المتقدمة لا يزال لديها نظام دراسي يتألف من الطبقات العليا والمتوسطة والطبقات الدنيا.

         ويفترض المسوقون أن الناس في فئة واحدة يشترون سلع وخدمات مختلفة ولأسباب مختلفة، عن الأشخاص في الفئات الأخرى. وكقاعدة عامة، كلما ارتفع مستوى الدخل المتاح للفرد، كلما زاد احتمال سفرهم، ويظهر في اللمحة أدناه كيف تغير قطاع السياحة الحزم الظهرية (backpacking) على مر السنين، بسبب ارتفاع الدخل المتاح بين الشباب.

 

 

 

 

 

5.          نمط الحياة:

يقوم المسوقون بتجزئة أسواقهم بشكل متزايد من خلال نمط الحياة الاستهلاكية. فتحليل نمط الحياة يفحص في الطريقة التي يخصص بها الناس وقتهم وطاقتهم ومالهم.  وتحليل (PSYCHOGRAPHIC) سيكو غرافيك  يهذف إلى قياس أنشطة الناس واهتماماتهم وآرائهم. من خلال تحديد الطريقة التي يعيشون بها، فمن الممكن التنبؤ بدوافع السفر والمشتريات الخاصة بهم.

واحد من أفضل التصنيفات في هذا المجال هو نظام VALS ™. يقسم السكان إلى مجموعات نمط حياة مختلفة، يتم تحديدها وفقًا للعوامل النفسية التي ترتبط بسلوك الشراء. ويميز VALS بين ثماني مجموعات سيكوجرافيكيا هم: المبتكرون والمفكرون والمتفوقين وذوي الخبرة والمؤمنين والمكافحين والصانعين والناجين.

أعضاء أي مجموعة لديها ملامح نفسية وأنماط حياة مختلفة. موقف الشخص في كل مجموعة يعتمد على الدوافع الرئيسة للشخص كـ (المثالية أو الإنجاز أو التعبير عن الذات) والموارد بما في ذلك الدخل والتعليم والثقة بالنفس والصحة والحماسية للشراء.

 

                                   

 

 

 

6.          دورة الحياة:  ويستند مفهوم دورة حياة الأسرة، إلى المراحل التي تمر بها العائلات عندما تنضج - إلى فرضية مفادها أنه عندما يعيش الناس معاً، تتغير طريقة حياتهم. فمن المرجح أن يتصرف الأفراد المنفردين بشكل مختلف عن الأزواج، وإذا كان الأزواج بأطفال فنمط حياتهم سيتغير بشكل جذري، وكذلك مستوياتهم من الالتزام المالي وغيره.

قام العديد من المؤلفين بتطبيق نموذج دورة الحياة على السياحة، وأشاروا إلى أن أنماط السفر والوجهات تختلف مع انتقال الناس خلال دورة حياتهم (Pearce, 1993).

كما أنه يمكن للسياح أيضًا تغيير أنماط سلوكهم بمرور الوقت، لذلك إذا تم استخدام نموذج دورة الحياة للتنبؤ بالسلوك، فيجب مراقبة التوجهات في سلوكيات المستهلك. على سبيل المثال، ما أظهرته اللمحة لـ ‘Backpackers with Gold Cards’  كيف لم يعد سوق الرحالة متوازنا حيث انضم للسوق قسم من الرحالة الأكبر سناً و من الشباب الأكثر ثراءًا، بالإضافة للرحالة الأصليين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 25 عامًا. مما غير من بنية سوق الرحالة.

 

7.          الجماعات المرجعية : (Reference Groups)

الجماعات هي التي لها تأثير مباشر (وجها لوجه) أو غير مباشر على موقف الشخص أو سلوكه.  كما أن التعلم يحدث من خلال مشاركة القيم والتوقعات مع الآخرين في مجموعة متنوعة من الجماعات المرجعية الاجتماعية، بما في ذلك الأسرة أو الجامعة أو مكان العمل أو المسجد. هذا يجلب التعرض لمجموعة من القيم المعيارية، أي تلك التي تحدد كيفية التصرف أخلاقيا في المجتمع. على سبيل المثال: يؤثر المسافرون ذوي الخبرة (الذين تعرضوا لثقافات أخرى وللأشخاص أقل مستوى معيشي منهم) في الاتجاه الجديد للسياحة التطوعية التي تم إبرازها في افتتاحية المقال.

وقد لاحظت منظمة السياحة العالمية التابعة للأمم المتحدة (UNWTO) أن هناك تزايد للسياح المعاصرين الذين يعتبرون القيام بشيء جيد للمجتمع  هو وسيلة لتعزيز نوعية رفاهيتهم وحياتهم". وهم غالبا من ذوي الثروة، وأصحاب ثقافة العالية، ولهم تجربة سياحية . وهو ما يؤهلهم لقيادة الطلب على السياحة المستقبلية لتكون ذات بعد اجتماعي وتطوعي.

 

 

 

 

 

                     

صورة المقصد الرابع:

 

                   

 

 

                                                                                                 

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  

                  

                  

 

 

الجزء الأول: وضع الأساس

الفصل الأول: منظور تسويقي

الأهداف:
عند الانتهاء من هذا الفصل، ينبغي أن تفهم ما يأتي:
*   ما هو المقصود من السياحة وتسويق الضيافة.
*   التحديات الفريدة الخاصة بتسويق الخدمات ؛
*  من هم اللاعبون الرئيسيون في صناعة السياحة العالمية؟
* القوى البيئية المتعددة المختلفة التي تشكل صناعة السياحة في جميع أنحاء العالم.

 

مدخل:

إن الزيادة القوية والمستمرة للسياحة على مدى الخمسين عاما الماضية هي واحدة من أبرز الظواهر في عصرنا. حيث ارتفع عدد الوافدين الدوليين من 842 مليون سائح في عام 2006 إلى 1.32 مليار سائح في عام 2017. وفي حين أن هذا يمثل معدل نمو سنوي يبلغ نحو 7 في المائة على مدى أكثر من نصف قرن، الإيرادات المتولدة عن السياحة قد ازدادت بمعدل الضعف تقريبا. وهذا المعدل في نمو السياحة يفوق بكثير الاقتصاد العالمي ككل، وتمثل السياحة الآن ربع جميع صادرات الخدمات. وفي عام 2005، شملت العمالة في اقتصاد السفر والسياحة أكثر من 200 مليون وظيفة أي 8.2 في المائة من مجموع العمالة.

إلى جانب نمو صناعة السياحة، توسع التعليم السياحي بسرعة على مدى العقود القليلة الماضية، مما يعكس الاعتراف المتزايد بالسياحة(وصناعات السفر والضيافة التي تخدمها) باعتبارها واحدة من أهم القوى

الاقتصادية والاجتماعية والثقافية، والبيئية في العالم.

تعريف التسويق: بأنه "عملية تخطيط وتنفيذ سياسة المنتج، والتسعير، والترويج، وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات لخلق التبادلات التي ترضي(العميل) والأهداف التنظيمية (كوتلر، 1984).

فالتسويق هو موضوع حيوي في السياحة لأنه يمكنه التأثير في حجم وسلوك هذه السوق العالمية، من خلال الترابط الحيوي بين الطلب والعرض في مجال السياحة.

      يوضح الشكل العلاقة بين الطلب في السوق، والذي يتولد في مناطق المنشأ. والمنتجات المعروضة التي هي موجودة ضمن وجهات الزوار. يوضح النموذج كيف تتكامل القطاعات الرئيسة لصناعة السياحة - منظمي السفر، مؤسسات المقصد، والنقل، وموردي المنتجات المختلفة - لإدارة طلبات الزوار من خلال مجموعة من التأثيرات التسويقية.

     المزيج التسويقي هو في مركز النموذج ومع ذلك، فمن المهم أن نلاحظ أن تأثير النشاط التسويقي من المرجح أن يختلف وفقا لمصالح السياح وظروفهم، على سبيل المثال: قد لا يتأثر الزوار المحليون الذين يسافرون بالسيارة للبقاء مع الأصدقاء أو الأقارب بتسويق الوجهة بأي شكل من الأشكال، في حين أن المشترين لأول مرة لحزمة من الجولات إلى وجهات جديدة قد تجد أن قرارات الجهة السياحية التي يختارونها ضمن رحلتهم ستتأثر بالتسويق.

وسوف يختار مسافر الأعمال الوجهة الخاصة به وفقا لمتطلبات العمل ولكن قد تتأثر شركته لدى اختيارها للفندق.

لدى فإن معرفة العميل وكل ما ينطوي عليه من قرارات يشار إليها عموما بأنها التسويق ذو التوجه بالمستهلك. لدى الفهم التفصيلي لخصائص المستهلك وسلوك الشراء هو محور أنشطة مديري التسويق.

 

البيئة العالمية للتسويق السياحي:   

الافتتاحية:

*ديزني توسع إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ* على الرغم من الصعوبات المالية والثقافية في باريس، وسعت ديزني إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ، فتحت منتزهها الخامس في خريف 2005. وقدمت حكومة هونغ كونغ حوافز مالية لتشجيع ديزني في الجزيرة كجزء من استراتيجيتها التسويقية لتعزيز السياحة وتهدئة المخاوف التجارية حول عودة الجزيرة إلى الصين من مؤسسها المملكة المتحدة. استثمرت الحكومة حوالي 22.45 مليار هك $، بتوفير 90 في المئة من الاستثمار فضلا عن توفير الموقع على جزيرة لانتاو،(الجنة شبه الريفية التي يسكنها الصيادون والرهبان البوذيون).  فإن الشراكة ستضخ 148 مليار ه ك دولار في اقتصاد الجزيرة على مدى الأربعين سنة المقبلة وستخلق 18000 وظيفة. ديزني لاند هونج كونج هي الخطوة الأولى لديزني في تحدياتها للسوق الصينية وهناك خطط مؤقتة للتوسع مع التركيز على مدينة شانغهاي. ومع ذلك، كانت هناك بعض العقبات.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سكان هونغ كونغ (بعد مائة سنة من الحكم والتعليم البريطاني) كانوا جد مستائين من تصرفات الزوار الصينيين- كالمشي حافي القدمين، والتدخين في المناطق غير المدخنين. كما كانت هناك قضايا تسمم غذائي، لحقت بمزارع الأسماك، نظرا لنفايات البنايات- وثمة مشكلة أخرى غير متوقعة تمثلت في النجاح الساحق للترويج لخصم التذاكر عام 2006 الذي أقترن مع السنة القمرية الصينية الجديدة. ما أدى إلى إرجاع أعداد هائلة من الأسر على الرغم من حوزتها على تذاكر صالحة. وأيضا تسبب حساء زعنفة القرش الذي يقدم في الحديقة أيضا احتجاج جمعيات حقوق الحيوان. والنقاط الحساسة في نفاق ديزني هي في الترويج للاهتمام بالطبيعة في الأفلام مثل (Finding Nemo)، وفي الوقت نفسه، يتم التغاضي عن الذبح السنوي للملايين من أسماك القرش من أجل زعانفهم ورمي بقية اللحوم. داخل الحديقة، اضطرت ديزني لإجراء العشرات من التعديلات لجعل التجربة مفهومة أكثر للزوار الصينيين، وكثير منهم بدا غير مستوعبا أكثر منه متسليا للزيارة. على سبيل المثال: جاذبية "كروز الغابة"، لديها طوابير منفصلة لثلاث لغات، بحيث يمكن للركاب أن يسمعوا الشرح بلغتهم الأم. ولكن متحدثي (Mandarin) كانوا يقفزون بانتظام إلى طابور الإنجليزية في كثير من الأحيان لأنه أقصر، حريصين للوصول إلى الواجهة بشكل أسرع – فيجد نفسه غير مستوعبا ما يشرحه الدليل الناطق باللغة الإنجليزية. والآن تم وضع ثلاث علامات منفصلة للتوضيح أنه لا يمكن الانتقال إلى قائمة انتظار مختلفة. وإضافة متحدثي ماندارين إلى موظفي الحديقة للمرافقة كمرشدين، ولائحات للقراءة ومترجمة، وقالت لو مينغ، وهي عاملة بنك تبلغ من العمر 34 عاما من مقاطعة زهي جيانغ، كانت في الحديقة مؤخرا مع زوجها ومجموعة سياحية "إن الترجمة مفيدة للغاية" ، ومع ذلك، أعربت عن شكوى شائعة بأن: "الحديقة صغيرة جدا، حتى أصغر من الحدائق في مقاطعتنا. لدينا كل أنواع المتنزهات هناك، إذن لا يوجد هناك شيء أكثر إثارة هنا". -           (Ocean Park) حديقة المحيط هي منافسة ديزني في هونغ كونغ، مع تاريخها (28عاما) من التعليم والترفيه والحفاظ على الحيوانات (لا سيما، اثنين من الباندا العملاقة). يجذب ثلاثة ملايين زائر سنويا ورسوم الدخول ما يقرب من نصف سعر ديزني لاند الجديد. في دول أخرى، ديزني لاند، تتنافس مع نفسها. وتتراوح فروعها الأكثر استقرارا وأكبر حجما في الولايات المتحدة وأوروبا واليابان بين 44 و65 موقع جذب في مواقعها، في حين أن هونغ كونغ تتباهى فقط 22 موقع حاليا، مما يجعل تكلفة كل موقع الأعلى سعرا. بيد ان حكومة هونج كونج خصصت 2.9 مليار دولار أمريكي للتوسع في المستقبل لتوفير المزيد من عوامل الجذب لتلبية احتياجات أصحاب الرأي المحليين والسياح. وقال (Michael Eisner)، الرئيس التنفيذي لوالت ديزني أثناء البناء، إن "الاضطراب" الناجم عن المشروع ساعد في خلق منتج أفضل. "الحياة هي الاضطراب. الحياة ليست ديزني فقط. ديزني هي نتيجة لمحاولة القيام بذلك على نحو أفضل، "كما أكد. وأوضح أيضا أنه على الرغم من ان آسيا لم تكن أبدا "بيئة القلعة" ولم تعرف حقا منتج ديزني، بيد أن ديزني هونج كونج سوف تصبح مع الوقت واحدة من أكبر مواقعها، مع حوالي 40 المئة من العملاء الصينيين، بسبب حبهم للترفيه العائلي.  Hudson, S. (2008). Tourism and hospitality marketing: a global perspective. Sage.p2-3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

المقدمة:
افتتاحية المقالة القصيرة هو مثال على المغامرة العالمية والمجازفة في مجال السياحة. من خلال الفهم والتكيف مع البيئة المتغيرة، أصبحت ديزني أكبر شركة منتزهات في العالم، ولكن من الواضح من هذه الحالة أن النجاح يعتمد على الفهم الجيد لبيئة التسويق السياحية المتغيرة.  (أنظر مقياس التسويق السياحي)

نبدأ بفصل مخصص لبيئة تسويق السياحة العالمية. حيث يبدأ هذا الفصل بمقدمة للسياحة والتسويق والضيافة بشكل عام، ثم مناقشة تعريف ودور التسويق وأهميته في السياحة الدولية. ونسلط الضوء حول ملخص لنظرية تسويق الخدمات، إضافة للخصائص الفريدة للخدمات ونقدم نماذج مهمة لتسويق الخدمات، مثل المثلث التسويقي للخدمات ومزيج الخدمات التسويقية.

والجزء المتبقي من الفصل يشير إلى القوى البيئية الرئيسية التي تؤثر على قدرة المؤسسة في خدمة عملائها.

تعتبر السياحة قوة اقتصادية قوية  توفر العمالة، والعملات الأجنبية، والدخل، والإيرادات الضريبية.

ويعكس سوق السياحة متطلبات المستهلكين لمجموعة واسعة جداً من منتجات السفر والضيافة، ويقال على نطاق واسع أن هذا السوق الإجمالي تخدمه الآن أكبر صناعة في العالم. يعمل اللاعبون في هذه الصناعة بشكل متزايد في بيئة عالمية، حيث يعتمد الناس، الأماكن والدول بشكل متزايد على الاعتماد المتبادل.

بعض  الدول لا يمكن الوصول إليها من قبل السياح (الغربيين) بسبب الحواجز الجغرافية والثقافية والسياسية التي جعلتها غير متاحة - بل بعدها يجعل منها خيارًا جذابًا للسفر اليوم. مثال على ذلك التبت (Tibet)،  للعلم  انها واحدة من أكثر المناطق فقراً في العالم ، ومن المتوقع أن افتتاح خط سكك الحديدية الصيني الجديد في عام 2006 عبر جبال الهيمالايا إلى مضاعفة إيرادات السياحة، حيث يتوقع أكثر من مليون مستخدم للخط في السنة.

 

>الفاعلين الرئيسيين في صناعة السياحة العالمية:

إن الجهات الفاعلة الرئيسة في قطاع السياحة موضحة في  الشكل.2. وهي تشمل الخدمات غير الربحية والقطاع الخاص، القطاع العام، والموردون (النقل، والإقامة، وخدمات الأغذية والمشروبات، والمعالم السياحية، والأحداث والمؤتمرات)، والوسطاء، والعملاء (السياح / المسافرين). وسيتم مناقشة كل منهم أدناه.

 

 

1.خدمات القطاع الخاص وغير الهادف للربح: 

تشمل جمعيات صناعة السياحة والسفر والجمعيات المشتركة بين الوكالات أو منظمي الرحلات السياحية، مؤسسات التسويق للوجهة، ومؤسسات التأمين السياحي والخدمات المصرفية، ومراكز التعليم والتدريب.

2. خدمات القطاع العام: وغالبا ما تأتي مشاركة القطاع العام في شكل مؤسسات التسيير والتسويق الوطنية أو الإقليمية أو البلدية للمقصد. تحت مظلة هيئة سياحية وطنية، هناك عدد من المؤسسات العامة وشبه العامة والتي تعمل بشكل مستقل وبالتعاون مع الآخرين لخلق منتجات سياحية أكثر جاذبية.

 على مستوى الولاية أو المقاطعة، تبدل جهود تسويقية كبيرة للتشجيع السياحي. وتستهدف برامجها التسويقية كل من السياح كأفراد ووسطاء السفر. وغالبا ما يدخلون في تسويق عملي تعاوني مع الموردين، والناقلين، والوسطاء، ومؤسسات تسويق المقاصد الأخرى.

3. النــــقل:  تعتبر البنية التحتية الجيدة للنقل أمرا حاسما في ازدهار صناعة السياحة في أي بلد كان. ففي الهند، على سبيل المثال: ضعف البنية التحتية للدولة تعرقل نمو السياحة منذ سنوات عديدة. ومع ذلك، في عام 2000 بدأت الهند مشروع الرباعي الذهبي. وكان للمشروع أثر إيجابي للغاية على السياحة، ولا سيما السياحة الداخلية. كما ضاعف خط السكة الحديدية الجديد (عوض الحافلات) في 2006 الذي يربط الصين بالتبت مع عائدات سياحية لجبال التبت. ونفس الشيء بالنسبة للطريق السيار شرق غرب الجزائري وما يقدمه من إنعاش للولايات الداخلية (بلعباس، البويرة، البيبان، سطيف... الخ).

*صناعة النقل الجوي: على الرغم من آثار الأعمال الإرهابية البارزة والكوارث الطبيعية على مدى العقد الماضي، فإن شركات الطيران حول العالم تبقى تشهد طلبا متزايدا. خاصة نحو السفر لآسيا وأوروبا.

وقد ساهم تحرير شركات الطيران في جميع أنحاء العالم في تطورها، فهناك المنخفضة التكلفة، التي تعمل بين المطارات الثانوية. وهناك أيضا اتجاه لشركات الطيران نحو " الأكبر والأفضل". فطائرة إيرباص الجديدة A380 بوزن(طن 560)، والتي تحمل حوالي 800 راكبا أضحت أكبر طائرة تجارية في العالم. بعد زوال الكونكورد سنة2003، التي كانت تجسد منافع لسوق السرعة والفخامة.

وتلعب كذلك المطارات دورا حيويا في الحفاظ على نمو قطاع السياحة في العديد من البلدان. ففي تايلاند، على سبيل المثال: فتحت الحكومة مؤخرا مطارا جديدا بـ: 3 مليار دولار أمريكي. وبناء واحد هو من أكبر مبانى الوصول للمطارات في العالم، مما حقق لها القدرة الأولية لخدمة 45 مليون مسافر سنويا. وكان عدد الوافدين الدوليين إلى 13.8 مليون لعام 2006، وخلق 13 مليار دولار من الإيرادات، ويتوقع أن يتضاعف ذلك إلى 26 مليار دولار على مدى السنوات الخمس المقبلة.

*الصناعة البحرية: إيرادات هذه الصناعة تقدر بـ 40 مليار دولار أمريكي وهي تنمو لسنوات عديدة، وسوف تستمر الرحلات البحرية لتكون واحدة من القطاعات الأسرع نموا في صناعة السياحة. حيث السفن الكبيرة أصبحت أفضل تجهيزا وبنيت من أجل توفير مرافق أكثر تنوعا لمختلف الفئات العمرية والثقافات، وأيضا لتغطية شرائح الدخل على نطاق أوسع.

*السكك الحديدية: مع ارتفاع تكلفة الوقود في العالم، فإن العديد من البلدان تحولت نحو السكك الحديدية لحل مشاكل النقل الخاصة بهم. ففي أوروبا الغربية واليابان مثلا، استثمرت مبالغ ضخمة في خطوط القطارات عالية السرعة. وتنفيذ مشاريع جديدة في كثير من البلدان مثل: الصين والولايات المتحدة، وأصبحت جنوب إفريقيا جاهزة لكأس العالم لكرة القدم عام 2010 بفضل تطوير شبكة ضخمة وحديثة من القطارات.

والسفر الفاخر في القطار هو عنصر هام كذلك في قطاع النقل، ووفقا لوكالات السفر الدولية، كندا تقدم أفضل تجربة في العالم، حيث فازت (Royal Canadian Pacific) بجائزة القطارات الفاخرة في العالم لعام 2006.

4. أماكن الإقامة:

 ويتكون قطاع الضيافة من مجموعة كبيرة ومتنوعة من مرافق الإقامة الموجهة لاحتياجات الزبائن المتعددة.  ومن الأمثلة على الطابع العالمي لقطاع الفنادق مجموعة الهيلتون. التي لديها ما يقارب من 2800 فندق، متوزعين في 80 دولة، أنواع أخرى من الإقامة، مثل: الفنادق /الموتيلات، فنادق صغيرة، B & B's، الأكواخ، المنتجعات، شقق سكنية، بيت بمزرعة، تخييم، وفنادق الكبسولة.

5.عوامل الجذب السياحي:  فضلا أنها تستقطب السياح، فعوامل الجذب في نمو متزايد من جانب آخر وهو جذب عدد كبير من المؤسسات الكبيرة وصغيرة الحجم.

ويمكن تصنيف مناطق الجذب السياحي إلى أنها طبيعية أو من صنع الإنسان، وينجذب المستهلكين على نحو متزايد إلى مناطق الجذب التي توفر الترفيه. فعلى سبيل المثال: زار 253 مليون شخص في جميع أنحاء العالم المتنزهات الترفيهية في عام 2005. ويرجع ذلك جزئيا إلى الاستثمارات التي قام بها الفاعلين الكبار مثل: ديزني و(Six Flags).

 

 

 

 

دراسة حالة .2:              فتح بيت "روبرت جرافز" (Robert Graves)

في بيئة سياحية حيث سادت "الدلو والمجرفة اليدوية"(السياحة الشاطئية) منذ ستينات القرن الماضي، فكان من الغريب عندما أعلنت حكومة جزر البليار أنها ستنفق 2.5 مليون يورو لتحويل منزل مايوركي للشاعر الحائز على جائزة نوبل، "روبرت جرافز" كوجهة جذب سياحي للجمهور.

مايوركا مشهورة بشواطئها ومنتجعاتها، وذلك بأكثر من عشرة ملايين سائح سنويا وقدرتها على حشر أكبر عدد ممكن من السياح (معظمهم أوروبيين) في شواطئ مدنها الصغيرة، التي تقع بين شاطئ البحر وارتفاعات الفنادق والشقق السكنية.

ومعروف عن السياحة الثقافية أنها لا تتماشي عادة جنبا إلى جنب مع السياحة الشاطئية الجماعية، ولكن القرية الجبلية الصغيرة، لـ " Deya"، التي تعانق الخط الساحلي الدرامي والميناء الصاخب " Soller ". ومناظر التلال المعمارية الجميلة في " Valldemossa"  تجذب السياح أكثر مما تستوعب.

تم مؤخرا تحسين الطرق الرئيسية لمايوركا، حيث المنطقة أضحت مختنقة مروريا. وتقع القرية على الجانب الغربي من الجزيرة في منطقة مخصصة لحماية البيئة، لذلك قد يصبح توسيع الطريق في المستقبل قضية مثيرة للجدل.

    عاش " Robert Graves" في الجزيرة خلال النفي الذي فرضه على نفسه في المنزل، حيث كتب العديد من أعماله الأكثر شهرة. مثل: “ I, Claudius” “The White Goddess” and “The Greek Myths”

 إلى حين مات ودفن سنة 1985 في مقبرة " Deya" الصغيرة، ولكن حتى يوليو 2006، المعلم الوحيد له فوق الأرض هو قبره المتواضع في الكنيسة الصغيرة، والمدرج في قوائم المرشدين السياحيين. حيث قال ابنه وليام، الذي هو المسؤول عن موروثه الثقافي، "سوف يفاجئكم كم من الناس الذين تركوا ملاحظات على قبره، حيث الجميع يريد أن يرى المنزل الذي عاش فيه".

الجولة في المنزل تتضمن عرض فيديو مدته خمسة عشر دقيقة(بتسعيرة 5 يورو)، يتم مشاهدته في مسرح أقيم في المرآب والذي يتميز بقراءات روبرت غرافز نفسه. وهو متاح أيضا بلغات مختلفة. وقال وليام إنه يعيد خلق روح المنزل كما بدأ في الأربعينيات عندما كان والده أكثر إنتاجية. ويوضح" أن هذا منزلا، وليس متحف". ويمكن للزوار أن يستمتعوا بمكتبه، والطابعة القديمة التي استخدمها لنشر القصائد، وهناك أيضا عرض الصور والكتب، ومقالات الصحيفة التي أعلنت عن خطأ موته في الحرب العالمية Ι.

وبطبيعة الحال، خلال فترة حياة جرافز الطويلة، كان المنزل مقصودا في كثير من الأحيان من قبل شخصيات مشهورة أخرى، كالكاتبة الأمريكية " Laura Riding"، والممثلة والمغنية الأمريكية " Ava Gardner"، والكاتب الإنجليزي" Alan Sillitoe" وغيرهم،  وهذا سيقدم أيضا دافعا آخر للسياح.              

6. الأحداث والمؤتمرات:  غالبا ما تلعب دورا رئيسيا في جلب سياحة الأعمال والترفيه إلى الوجهات. ويمكن أن تختلف هذه الأحداث من الاتفاقيات والمعارض لسوق الأعمال إلى الأحداث الرياضية الضخمة مثل: الألعاب الأولمبية، كأس العالم لكرة القدم، معرض الدولي للسيارات، والتي تجذب الملايين من السياح. من وجهة نظر الوجهة، سياحة الحدث هي تطوير وتسويق الأحداث للحصول على الفوائد السياحية فمنها الاقتصادية والمجتمعية، وبالنسبة للمستهلك، هو السفر لغرض المشاركة في أو مشاهدة الحدث.

7. الوسطاء:  والجهات الوسيطة الرئيسية في صناعة السياحة هي وكلاء السفر، ومشغلو الرحلات السياحية، وأخصائيو السفر، والوسطاء على شبكة الإنترنت.

 كل من وكالات السفر وتجار الجملة للرحلات هي المنظمات التي تعرض جولات سياحية للجمهور، وهذه الحزم يمكن أن تشمل كل شيء يتعلق بـ:  وسائل النقل، والسكن، والأنشطة والترفيه، والوجبات والمشروبات. شركات تسويق الوجهات (DMC) هي الشركات التي تعمل أيضا مع منظمي الرحلات السياحية، ووكالات السفر هم وسطاء التسويق الأكثر استخداما في صناعة السياحة، ولكن ظهور أدوات توزيع جديدة وأرخص مثل: الإنترنت كـ: (Booking وغيرها)[1]  وضعت الدور المستقبلي لوكالات السفر على المحك.

8.السياح:  اللاعب الرئيسي الأخير في صناعة السياحة هو السائح.  بلغ عدد السياح الدوليين الوافدين رقما قياسيا حيث بلغ 808 مليون شخص في عام 2005. وكانت غالبية الوافدين بـ 52 %لأغراض قضاء أوقات الفراغ والترفيه والأعياد، وشكلت 16 % السفر للأعمال. وتغطي نسبة 24 % لغير ذلك مثل زيارة الأصدقاء والأقارب، والأغراض الدينية، والعلاج الصحي. وبالنسبة 8% من الوافدين، لم يحدد الغرض من الزيارة.

 

 

 

 

خصائص الخدمات السياحية:

ويشمل قطاع السياحة والضيافة كلا من السلع والخدمات. السلع هي أسهل قياسا، واختبارا، وتقييما، في حين أن الخدمات تفتح تحديا أكبر. الخدمات عادة ما تكون متميزة عن السلع من خلال الخصائص الأربعة الفريدة.

1.غير ملموسة: لدى المنتجات السياحية ليس لها قابلية التذوق، اللمس، النظر، السمع أو الشم. وقبل ركوب الطائرة، ليس لدى ركاب الخطوط الجوية سوى تذكرة طيران ووعد بتوصيل آمن لوجهتهم. للحد من عدم اليقين الناجم عن عدم ملموسية الخدمة، يبحث المشترون عن أدلة ملموسة توفر المعلومات والثقة حول الخدمة.

2. عدم الانفصال: بالنسبة لكثير من الخدمات، لا يمكن إنشاء المنتج أو تسليمه دون وجود العميل.

3. عدم التجانس: تعتمد جودة تقديم الخدمات على من يقدم الخدمات. يمكن للشخص نفسه تقديم مستويات مختلفة من الخدمة، مع وجود فرق ملحوظ في التسامح والود. عدم التجانس هو عامل رئيسي في عدم رضا العملاء.

4. عدم التخزين (التلاشي): لا يمكن تخزين خدمات نظرا لتلفها السريع. مقاعد الطيران الفارغة، وغرف الفندق، وبطاقات التزلج اليومية، طاولات المطعم - كل هذه الخدمات لا يمكن استدراكها إن لم تباع. وإذا أريد للخدمات أن تحقق أقصى قدر من العائدات، فإنها يجب أن تدير القدرات والطلب.

    وأظهرت دراسة حالة كيف تأثرت ديزني بخصائص الخدمة مثل: عدم الإنفصال عن الخدمات، حين غضب سكان هونغ كونغ من الزوار الصينيين الذين يمشون حافي القدمين، والمدخنين في المناطق غير المخصصة للتدخين، وأيضا، في محاولتها في التغلب على قابلية الفناء لعروضها، في استخدامها ترويجات على خصومات التذاكر، فكانت أكثر رواجا  مما أدى إلى توافد أعداد كبيرة من الأسر في حين تم إيقاف العديد منهم على البوابات على الرغم من حملهم لتذاكر صالحة.

 .5الموسمية وتذبذب الطلب: (Seasonality and demand fluctuation)

الموسمية تشير إلى التقلبات في الطلب، بالنسبة لفترات معينة في عمليات الضيافة. يمكن أن تحدث الموسمية في شكل:  * مواسم مختلفة من السنة.  * أشهر مختلفة من السنة.   (Shoulder Season)

* أيام مختلفة من الأسبوع.  *أوقات مختلفة من نفس اليوم.

فالطلب على الإقامات يكون أعلى خلال منتصف الأسبوع، وخلال فترات الذروة كالعطل مثل: الصيف وميلاد السنة الجديدة، عيد الفصح (Easter).  بينما يكون الطلب ضعيفا في فصل الشتاء، ولكنها تحقق معدلات إشغال عالية في عطلة نهاية الأسبوع. ويمكن للمطاعم أن تكون مليئة بالعملاء في ليلة السبت(عند الغرب) وفارغة مساء الاثنين. والدراسة حالة أدناه ستكون من بين أحسن الأمثلة عن موسمية الأعمال. 

  6. مرتبط بـ: (Interdependence) ..يتوقف على..

     يتخذ السياح مجموعة متنوعة من قرارات الشراء ضمن الرحلة الواحدة، ورضاهم العام عن تجربة التنزه يقوم على مجموعة معقدة من التقييمات للعناصر المختلفة - بما في ذلك ترتيبات السفر والإقامة والمعالم السياحية ومرافق المكان المقصود-

إن اختيار منتجات الضيافة هو عنصر واحد فقط يجب على الضيف اتخاذ قرار بشأنه. وتتأثر مبيعات الإقامة الفندقية على وجه الخصوص باختيار السائح للمنتجات السياحية الأخرى. بداية من اختيار السائح للوجهة. قد يعتمد الزوار في قرارهم للسفر إلى وجهة معينة على مجموعة من عوامل الجذب، وسهولة الوصول إلى النقل من وإلى المنطقة، وصورة الوجهة، وهذا يعني أن توليد الطلب على الضيافة يرتبط ارتباطا مباشرا بالطلب على المنتجات السياحية المكملة لها.

والتجاوب مع خاصية الترابط، هو ينبغي على الأعمال الفردية، بصرف النظر عن قطاع السياحة الذي تعمل فيه أو حجمها أو ملكيتها، عليها أن تتعاون في تعزيز وجهتها، وتعمل منظمات تسويق المقاصد بشكل وثيق مع السلطات المحلية والسياحية لتعزيز الطلب على السياحة في مجالها الخاص.

7.العرض يتجاوز الطلب: 

    على الرغم من أن القوانين تختلف بشكل واضح بين الدول، لكن كثيرا ما توصف صناعة الضيافة بأنها صناعة ذات عوائق قليلة للدخول. ومن السهل نسبيا الحصول على القبول والتمويل. في الواقع، العديد من العلامات التجارية الكبرى اليوم (هيلتون، ماريوت، وماكدونالدز...)، كانت في الأصل شركات صغيرة.

فالمخططين الحكوميين يرحبون عموما بتنمية السياحة المستدامة. حيث شهدت العشر سنوات الأخيرة فترة بناء ديناميكية، مع استثمارات ضخمة جديدة، من المنتجعات، والفنادق، والمطاعم، والسفن السياحية، والمرافق الترفيهية قد بلغت قدرة استيعابية زائدة في أجزاء كثيرة من العالم. على الرغم من أرقام المسافرين لأغراض الأعمال والترفيه تعتبر قياسية، فإن النمو في قدرات الضيافة لم يقابله في أغلب الأحيان النمو الكافي في الطلب. وعندما يتجاوز العرض الطلب، تصبح البيئة التنافسية أكثر حدة، ومنه تؤثر المنافسة السعرية على ربحية أغلب المؤسسات.

8. ارتفاع التكاليف الثابتة: يؤثر هيكل تكاليف شركات الضيافة على النشاط التسويقي. شركات الضيافة النموذجية يكون لديها تكاليف ملكية عالية منها الأعداد الكبيرة من الموظفين، وكثير منهم بدوام كامل. ولا تتغير هذه التكاليف 'الثابتة' بغض النظر عن عدد العملاء الذين يستخدمون المباني. فخلال فترات انخفاض الطلب، تتآكل ربحية الأعمال في ضل ارتفاع التكاليف الثابتة. فتحتاج الشركات لتوليد المبيعات كي تساهم في تغطية التكاليف الثابتة. الاستجابة التسويقية للموسمية وارتفاع التكاليف الثابتة هو في تصميم ترقيات بأسعار جذابة لتحفيز المبيعات في المواسم المنخفضة.

 

  

الفصل الثاني: سلوك المستهلك السياحي:

الأهداف عند الانتهاء من هذا الفصل، يجب أن تفهم: ؟ أهمية سلوك المستهلك ضمن التسويق السياحي؛ ؟ العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك؛ ؟ بعض أنماط الأدوار السياحية؛ ؟ المبادئ الأساسية لسلوك الشراء التنظيمي؛ وبعض الاتجاهات في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي اليوم. الأهداف بعد قراءة هذا الفصل، أنت يجب ان يكون قادرا على:    1. شرح نموذج المشتري سلوك. 2. تحديد الخصائص الرئيسية التي تؤثر على المستهلك والسلوك، وقائمة بعض عوامل ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية محددة تؤثر على المستهلكين. .3 اشرح قرار المشتري عملية ومناقشة الحاجة الاعتراف، البحث عن المعلومات، تقييم البدائل، و وقرار الشراء، وسلوك ما بعد الشراء

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  المقال الافتتاحي: الإجازات من القلب: المسافر لغرض الأعمال الخيرية (Traveller Philanthropy)

      في جميع مناطق العالم، هناك مصدر جديد لتطور المعونة الإنمائية الدولية أو ما يسمى" المسافر للعمل الخيري". فالمسافرون المدنيون وللأعمال يقدمون من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه الأماكن التي يزورونها. ويوصف السفر للعمل الخيري بأنه " تلك العملية التي من خلالها يختار الزوار فيها تقديم المال (أو أمور أخرى) للمساعدة في الحفاظ أو إدارة الأماكن التي يزورونها. ومن المتوقع أن تنمو هذه الظاهرة بأضعاف، مستفيدة من التوجهات التي أخذتها الضيافة والسفر والعولمة.

فالمبادرات الخيرية لها العديد من الفوائد. فمقاصدها من الواضح أنها ستستفيد من زيادة الدعم المخصص للحفاظ عليها؛ لأن نقص المال للحفاظ على المقاصد السياحية هو من المشاكل المتنامية في مختلف أنحاء العالم. وسيستفيد السياح أنفسهم أيضا حيث يوفر لهم هذا السفر فرصة نادرة ليشاهدوا أولا، جمال وأصالة (عذرية) المجتمعات والثقافات والنظم الطبيعية الأخرى. ثانيا، ثم أي تجربة ستولد دفع قوي للعمل الخيري الموجه لها، حيث غالبية السياح يتفقون على أن تجربة سفرهم ستكون أفضل عندما يحافظ على الوجهة والمواقع الطبيعية والتاريخية والثقافية والمعالم السياحية.

كما تستفيد المؤسسات السياحية أيضا من خيرية المسافر. حيث أنه يقدم العديد من المنافع الاستراتيجية لها، بما في ذلك تمايز علامتها التجارية، وتعزيز الصورة، وزيادة الولاء للعلامة التجارية وارتفاع المبيعات. ويظهر السياح درجة عالية من الالتزام بالسفر الذي يحمي البيئة المحلية، ويشاركون في الثقافة المحلية، وفي المنافع التي تعود على المجتمع. وتبين العديد من الدراسات كيف يمكن للشركات السياحية الحصول على ميزة تنافسية من خلال اعتمادها على سياسات أخلاقية وبيئية.

وتوجد الآن العشرات من البرامج الخيرية للمسافرين في جميع أنحاء العالم (http://www.travelersphilanthropy.org).(Responsibletravel.com)، "voluntourism " وتمثل كل قطاع من قطاعات صناعة السياحة والسفر. ويتم إنشاء قنوات للتبرعات، والصناديق الخيرية لتلبية الاحتياجات البيئية والاجتماعية. ومن الأمثلة على ذلك سلسلة جزيرة "Yasawa" في دولة "Fiji " ، حيث أنشأ أصحاب منتجع هناك، مؤسسة مجتمع ياساوا، الذي يوجه الأموال الخيرية لرؤساء القرى لمعالجة العديد من الاحتياجات الاجتماعية. تتلقى المؤسسة عادة 23000 حتي 35000 $ سنويا تبرعات من الضيوف الذين هم في المقام الأول من الأمريكيين.

وكيفية الطلب من الضيوف للمساهمة في هذه الجهود الخيرية يختلف:

*فبالنسبة لصندوق الحفاظ على جزيرة"Galapagos" بالإكوادور الذي أنشأته "Lindblad Expeditions"، يتم تزويد الضيوف بظرف وتحفيزات مباشرة في الليلة التي تسبق نزولهم من الباخرة، وعرض قسيمة خصم بـ 250 دولارا أمريكيا على رحلات "Lindblad"، المستقبلية مقابل مساهمات بـ 250 دولارا أو أكثر. ومنذ 1997، ساهم الضيوف بما يقارب مليون دولار.

*" the New Orleans Metropolitan Convention and Visitors Bureau" جند مجموعة كبيرة من الاتفاقيات للتخلي عن الحلوى والتبرع بالأموال المحفوظة للشركات غير الربحية المحلية. ويقوم بعض المتعاملين بإرسال رسائل إخبارية إلى العملاء بعد عودتهم إلى ديارهم، كي تكون لديهم تفاصيل عن المشاريع التي يمكن أن يدعمها السياح.

*توجد العديد من المخططات التي تقوم بموجبها وكالات السفر بتقديم مساهمة "لكل حجز" نيابة عن عملائها. على سبيل المثال: جمعت "Sunvil Africa" مع 19 متعامل عام 2002 حملة بالتبرع بمبلغ 50 جنيه إسترليني للشخص الواحد للذين يقومون برحلة إلى زامبيا أو مالاوي. وعوض عن ذلك، تقدم وكالات السفر عناصر إضافية اختيارية على الفواتير التي يتم التبرع بها بعد ذلك، لدعم العمل في بلد المقصد. وفي مثال آخر: لمساعدة المدارس في غامبيا.

    و لها برامج أخرى تطلب من المسافرين (أو الشركات) دفع مبالغ كبيرة جدا لدعم مشروع أو نشاط محدد. مثل: يكون اسم الراعي مرتبط بالمشروع. طريقة أخرى هي دعوة الزوار للانضمام إلى النادي الذي يدعم قضية للحفاظ على شيء ما، وعادة ما يتم الدفع عن طريق الاشتراك السنوي. والأمثلة النموذجية هي خطط "Friends" للمتنزهات. كذلك التجارة هو شكل آخر من أشكال العطاء الخيري. يكون الزوار مدعوون لشراء سلع محددة حيث يشار إلى أن نسبة مئوية من سعر الشراء سيتم تمريرها لدعم للحفاظ على قضية ما. 

 

مدخل الفصل:

وتعد المقالة الافتتاحية مثالا ممتازا على تغيير الأنماط السلوكية بين السياح. في هذه الحالة تظهر الرغبة المتزايدة للسياح لإعطاء من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه الأماكن التي يزورونها. ويتناول هذا الفصل التوجهات السلوكية في السياحة، بداية باستعراض العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. والجزء الثاني يركز على أنماط السياح، والثالث يدرس العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك. القسم الرابع ينظر في مراحل عملية الشراء. ويلي ذلك قسم مخصص لسلوك الشراء التنظيمي، حيث يحتاج المسوقون في السياحة إلى فهم المعايير المستخدمة في صنع القرار وعملية صنع القرار التي تمر بها المجموعات والمنظمات في شراء الخدمات السياحية. القسم الأخير يبحث بعمق في بعض التوجهات الحديثة في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي اليوم.

      حجر الزاوية في نظرية التسويق هو رضا المستهلك. ولذلك، فإن المسوق يحتاج إلى فهم ثلاثة جوانب ذات الصلة بتحليل سلوك المستهلك: دوافع المستهلك، وأنماط المستهلك، وعملية الشراء.

تحليل سلوك المستهلك: الدراسة في لماذا يشتري المستهلكون المنتجات وكيف يتخذون القرارات بشأن شرائها.

 

 

 

1. العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:

إن هنالك سبعة عوامل رئيسة تؤثر على سلوك المستهلك. وغالبا ما ينظر إلى الدوافع على أنها هي العامل الرئيسي، ولكن للتأثيرات الثقافية والشخصية والاجتماعية لها أيضا تأثير هام على مشتريات المستهلكين. وسوف نناقش كل من التأثيرات في الشكل 2.1.

1.1.        الدوافع: هي تلك المحركات الداخلية التي تحث الناس على اتخاذ إجراءات لتلبية احتياجاتهم. وفهم دافع المستهلك هو واحد من أكثر الطرق فعالية للحصول على المنافسة والميزة التنافسية. إن التعرف على الدوافع الرئيسة التي تؤدي إلى زيارة موقع جذب سياحي أو حجز غرفة بفندق، يعتبر من العوامل الرئيسة في نجاح برامج الحوافز للمؤسسات التنافسية. إن مرتكزات معظم نظريات الدافع هو في الحاجة. وينظر للحاجة على أنها الفجوات بين ما بحوزة المستهلك وماذا يريد أن يكون، فهي القوة التي تثير دوافع السلوك.

 

 

 

 

 

الشكل: هرم ماسلو للحاجات

Source: Maslow, A. H. (1943) ‘A theory of human motivation’, Psychological Review, 50, P 370–396. - بتصرف -

         نظرية ماسلو للحاجات البشرية مرتبة في تسلسل هرمي من الأكثر إلحاحا إلى الأقل إلحاحا، ومن حيث الأهمية، هي: الاحتياجات الفسيولوجية، وحاجات الأمان، وحاجات الاجتماعية، وحاجات التقدير والاحترام، وحاجات تحقيق الذات. واحدة من الأسباب الرئيسية لشعبية التسلسل الهرمي لماسلو هي بساطته. فيحاول الأشخاص تلبية حاجاتهم الأكثر أهمية أولا. عندما تلبي هذه الحاجة  سوف يتوقف الدافع، سوف  ينتقل المستهلك  لمحاولة تلبية الحاجة الأكثر أهمية المقبلة. ويمكن القول أن المسافر للخيرية، هو نتيجة للمستهلك الذي يسعى لإرضاء احتياجات تحقيق الذات.

        يمكن ربط دوافع السياحة كما وصفها دان (1977Dann,) بهرم ماسلو للحاجات. ويناقش بأن هناك عاملين في قرار السفر: عوامل دفع، وعوامل الجذب.² عوامل الدفع هي تلك التي تجعلك تريد السفر، وعوامل الجذب هي تلك التي تؤثر على اختيار المكان الذي تزوره. (1979Crompton, ) يتفق مع دان، ويحدد تسعة دوافع: سبعة تصنف على أنها دوافع نفسية / اجتماعية (دفع الدوافع)، وهي:  الهروب من البيئة؛ الاستكشاف وتقييم الذات؛ الاسترخاء؛ الهيبة؛ الخلوة ؛ تعزيز علاقات القرابة؛ وتيسير التفاعل الاجتماعي. واثنان مصنفة على أنها دوافع ثقافية (جذب الدوافع) هي: الجدة والتعليم.

        من العوامل الأخرى التي تؤثر على الدافع والشراء هي: التعلم والمعتقدات والمواقف والإدراك. التعلم يشير إلى الطريقة التي يتلقى الزوار ويفسرون مجموعة متنوعة من المحفزات. فالسياح يكتسبون تجربة من أخذ العطلات، من خلال الاستماع إلى الآخرين والمصادر الأخرى. من هذه التجارب سوف يطور المستهلك من توقعاته حول الأماكن. و يتشكل من هذا الأساس معايير التعلم التي سيتم استدعاؤها عند اختيار العطل والوجهات المستقبلية.

         تشير المعتقدات إلى الأفكار التي لدى الناس حول معظم جوانب حياتهم. وفيما يتعلق بالسياحة، سيكون للسياح معتقدات حول الشركات والمنتجات والخدمات، بما في ذلك العروض السياحية والوجهات. هذه الأفكار يمكن أن تكون إيجابية، مثل الثقة

في فندق أو مرشد سياحي معين، أو سلبية، مثل الشعور بعدم وجود الأمن نحو شاطئ أو شركات الطيران، أو الخوف من الإصابة على منحدرات التزلج.

         المواقف هي المشاعر المتأصلة حول عوامل متعددة من الخبرة، لذلك هي صعبة التغيير. فكثير من الناس لديهم موقف سلبي اتجاه الطيران. لذلك تحاول شركات الطيران تحويل الذين لا يركبون الطائرة إلى ركاب، من خلال عقد أيام تعليمية خاصة لمكافحة الخوف. وبالمثل، تنظم المنتزهات حلقات دراسية حول مكافحة الخوف من ركوب الدراجات الهوائية، وهي جلسة وصفها أحد الأطباء النفسيين بأنها مساعدة الناس على التعامل مع "ضعف أنفسهم".⁵

         الإدراك هو صورة العقل العامة للأشياء والأمور، المتشكلة من المعلومات التي يقوم الإنسان بتصفيتها ومن ثم استردادها. وهكذا، فإن الإدراك يرتبط ارتباطا لا ينفصم بمفاهيم التحيز والتشويه. فالناس يختارون في تفسير المحفزات بطرق مختلفة، فيتم تجاهل بعض المحفزات بينما تعزز الأخرى. ويعرف هذا بالإدراك الانتقائي. فغالبا ما ينظر الناس إلى عروض السياحة بطريقة تكمل صورتهم الذاتية. وبهذه الطريقة، ينظر إلى المنتجات السياحية على أنها حزم من المنافع الشخصية للمستهلك. ومع ذلك، فمن خلال العوامل التقنية التي تسمى "المحفزات الهامة" يسعى المسوق إلى تغيير التصورات.

فيستخدم المسوقون أحيانا تقنية تعرف باسم "الخرائط الإدراكية" لتحديد العلاقة بين مستوى الأهمية المدركة لبعض جوانب المنتج أو الوجهة من جانب السائح والأداء الفعلي من جانب المورد.

مثال:  في ورقة بحثية (Orth and Tureckova, 2004).⁶ تبين كيف كان ينظر إلى جمهورية تشيك من قبل الزوار مقارنة بسبعة مقاصد أخرى.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   الشكل: تظهر الخريطة الإدراكية المركز التنافسي لجمهورية التشيك بين سبعة مقاصد العطلات الدولية.

 

 

فالمحور السيني فيه جانبين، الوجهة التقليدية (السلبية) وجاءت كل من ألمانيا، وجمهورية التشيك والمجر ممثلين عن الوجهات التقليدية. في حين تمثل فرنسا وكرواتيا وإيطاليا وإسبانيا عن الوجهة الحديثة (الإيجابية)، والبعد الثاني (المحور الصادي) يقيس الفرق بين التعليم /الدماغ مقابل الاسترخاء /الجسم. وبناء على ذلك، ينظر المصطافون إلى الوجهات الموجودة تحت المحور السيني لتكون أكثر ملاءمة للشاطئية (الحمامات الشمسية) والاسترخاء (إسبانيا وكرواتيا والمجر وإيطاليا) في حين أن البلدان الأقرب إلى القطب الإيجابي لها مصالح ثقافية أكبر (النمسا وفرنسا وجمهورية التشيك وألمانيا). ووفقا للزوار، إيطاليا وكرواتيا لديها أوجه تشابه قوية كوجهتين.

 

2.          الثقافة:

العامل الرئيسي الثاني الذي يؤثر في سلوك المستهلك هو الثقافة. حيث يمكن تعريفها على أنها المعايير والمعتقدات والطقوس التي هي فريدة لكل شخص أو جماعة. هذه العوامل المختلفة تؤثر على كيفية العيش، والتواصل، والتفكير في أشياء معينة. يمكن للثقافة أن تملي أيضا كيف سيتصرف الشخص في حالة معينة.  على سبيل المثال: من المقبول جدا أن يكون المستهلك أخضرا، ولكن سياحة الخمور ينظر إليها بشكل غير مرغوب.

إن المعرفة الشاملة بـ (جغرافيا وتاريخ والاقتصاد السياسي وتكنولوجيا والمؤسسات الاجتماعية) للأفراد وعناصر (القيم الثقافية والطقوس والرموز والمعتقدات وطرق التفكير) ثقافتهم يكون الهدف الأهم للمسوق في إعداد خطط واستراتيجيات التسويق الدولية (Cateora and Graham, 2005).⁸

         إن العولمة الثقافية تتسم بالتجانس الثقافي، كأنماط الاستهلاك الغربي مثلا وأنماط حياتهم تنتشر في جميع أنحاء العالم، سهل العملية تدفق المسافرين من الغرب إلى العالم النامي. ومع ذلك، فإنه لا يزال من الأهمية بمكان لمسوقي السياحة أن يكون لديهم فهم لمختلف الثقافات. فعلى سبيل المثال: تمتلك كوريا واحدة من أكثر السكان تجانسا في العالم مع بعض الاختلافات الثقافية أو العرقية، ومن جهة أخرى في ميانمار هناك ما يقدر بـ 135 مجموعة من الأقليات العرقية التي تتحدث بـ 100 لغة ولهجة.

وتؤثر المؤسسات، مثل المساجد والكنائس ووسائل الإعلام، والنظم التعليمية على الأنماط الثقافية. على سبيل المثال: الالتزام بأداء صلاة الجمعة بالنسبة للمسلمين يحثهم على عدم مزاولة أي عمل تجاري في تلك الفترة.  وأخيرا، فإن معظم المجتمعات تتألف من عدد من الثقافات الفرعية التي تظهر اختلافات في سلوكاتهم.

 

3.          العمر والجنس:

      إن الطريقة التقليدية لتجزئة الأسواق كانت تقسيمها حسب العمر. على سبيل المثال، العديد من موردي السفر اليوم تستهدف سوق الكبار لأنه في تزايد. هذه السوق مربحة وفريدة من نوعها لأنها أقل ارتباطا بموسمية السفر. (الولاء دون نسيان التسعير)

 فحتي ديزني لاند، توجهت نحو هذه الفئة تأمل أن تعوض انخفاض في عدد العملاء من الأجيال الشابة، بسبب انخفاض معدل الولادة. 

ويعتقد البعض أن هذا سيؤدي إلى انخفاض في عدد المطاعم العائلية وخدمات الوجبات السريعة، حيث أن هذه المنتجات هي المنتجات التي يطلبها الشباب والأطفال الذين هم الآن في مرحلة الشيخوخة.

       وفي بعض المجتمعات، يمكن أن يؤثر نوع الجنس على سلوك المستهلك، من حيث أدوار التي من المتوقع أن تلعب من طرف النساء والرجال. وقد استخدمت التجزئة حسب الجنس منذ فترة طويلة في تسويق الملابس، تصفيف الشعر ومستحضرات التجميل، والمجلات.  ولكن في الآونة الأخيرة تم تطبيقه على منتجات السياحة وخدمات الضيافة. فعلى سبيل المثال: تزايد عدد النساء اللاتي يسافرن لأغراض العمل بإطراد على مدى العقدين الأخيرين. وأثرت النساء على الصابون عالي الجودة والمستحضرات في الحمامات الفندقية، وتزايد أسعار خدمة الغرف.

ويقول خبراء صناعة السياحة أن النساء المسافرات أكثر تطلبا وتبصرا من نظرائهم من الذكور. وشكلت اهتماماتهم الرئيسة في السلامة والأمن، تليها الراحة.

 

4.          الطبقة الاجتماعية:

 

        لا تزال الطبقة الاجتماعية تعتبر واحدة من أهم العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك. وهي المكانة التي يشغلها المرء داخل المجتمع، وهي محددة من خلال عوامل مثل الدخل، والثروة، والتعليم، والمهنة، والهيبة الأسرية، وقيمة المنزل والحي. ويتأثر دور المكانة الاجتماعية داخل المجتمع بإملاءات المؤسسات الاجتماعية. مثلا: نظام الطبقات في الهند هو واحد من هذه المؤسسات، حيث لا يمكن انتخاب شخص من الطبقة الدنيا ضمن الاستحقاقات الرسمية باعتبارهم "منبوذين".

 على الرغم من أن نظام الطبقات تم حظره، لكنه لا يزال جزءا مرئيا من الثقافة في الهند، وأنه من الصعب على الناس أن ينتقلوا

من الطبقة التي ولدوا فيها إلى طبقة أخرى.

في الغرب مثلا، من السهل على الناس الانتقال إلى الطبقات الاجتماعية التي تختلف عن أصول أسرهم. غير أن معظم البلدان المتقدمة لا يزال لديها نظام دراسي يتألف من الطبقات العليا والمتوسطة والطبقات الدنيا.

         ويفترض المسوقون أن الناس في فئة واحدة يشترون سلع وخدمات مختلفة ولأسباب مختلفة، عن الأشخاص في الفئات الأخرى. وكقاعدة عامة، كلما ارتفع مستوى الدخل المتاح للفرد، كلما زاد احتمال سفرهم، ويظهر في اللمحة أدناه كيف تغير قطاع السياحة الحزم الظهرية (backpacking) على مر السنين، بسبب ارتفاع الدخل المتاح بين الشباب.

 

 

 

 

 

5.          نمط الحياة:

يقوم المسوقون بتجزئة أسواقهم بشكل متزايد من خلال نمط الحياة الاستهلاكية. فتحليل نمط الحياة يفحص في الطريقة التي يخصص بها الناس وقتهم وطاقتهم ومالهم.  وتحليل (PSYCHOGRAPHIC) سيكو غرافيك  يهذف إلى قياس أنشطة الناس واهتماماتهم وآرائهم. من خلال تحديد الطريقة التي يعيشون بها، فمن الممكن التنبؤ بدوافع السفر والمشتريات الخاصة بهم.

واحد من أفضل التصنيفات في هذا المجال هو نظام VALS ™. يقسم السكان إلى مجموعات نمط حياة مختلفة، يتم تحديدها وفقًا للعوامل النفسية التي ترتبط بسلوك الشراء. ويميز VALS بين ثماني مجموعات سيكوجرافيكيا هم: المبتكرون والمفكرون والمتفوقين وذوي الخبرة والمؤمنين والمكافحين والصانعين والناجين.

أعضاء أي مجموعة لديها ملامح نفسية وأنماط حياة مختلفة. موقف الشخص في كل مجموعة يعتمد على الدوافع الرئيسة للشخص كـ (المثالية أو الإنجاز أو التعبير عن الذات) والموارد بما في ذلك الدخل والتعليم والثقة بالنفس والصحة والحماسية للشراء.

 

                                   

 

 

 

6.          دورة الحياة:  ويستند مفهوم دورة حياة الأسرة، إلى المراحل التي تمر بها العائلات عندما تنضج - إلى فرضية مفادها أنه عندما يعيش الناس معاً، تتغير طريقة حياتهم. فمن المرجح أن يتصرف الأفراد المنفردين بشكل مختلف عن الأزواج، وإذا كان الأزواج بأطفال فنمط حياتهم سيتغير بشكل جذري، وكذلك مستوياتهم من الالتزام المالي وغيره.

قام العديد من المؤلفين بتطبيق نموذج دورة الحياة على السياحة، وأشاروا إلى أن أنماط السفر والوجهات تختلف مع انتقال الناس خلال دورة حياتهم (Pearce, 1993).

كما أنه يمكن للسياح أيضًا تغيير أنماط سلوكهم بمرور الوقت، لذلك إذا تم استخدام نموذج دورة الحياة للتنبؤ بالسلوك، فيجب مراقبة التوجهات في سلوكيات المستهلك. على سبيل المثال، ما أظهرته اللمحة لـ ‘Backpackers with Gold Cards’  كيف لم يعد سوق الرحالة متوازنا حيث انضم للسوق قسم من الرحالة الأكبر سناً و من الشباب الأكثر ثراءًا، بالإضافة للرحالة الأصليين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 25 عامًا. مما غير من بنية سوق الرحالة.

 

7.          الجماعات المرجعية : (Reference Groups)

الجماعات هي التي لها تأثير مباشر (وجها لوجه) أو غير مباشر على موقف الشخص أو سلوكه.  كما أن التعلم يحدث من خلال مشاركة القيم والتوقعات مع الآخرين في مجموعة متنوعة من الجماعات المرجعية الاجتماعية، بما في ذلك الأسرة أو الجامعة أو مكان العمل أو المسجد. هذا يجلب التعرض لمجموعة من القيم المعيارية، أي تلك التي تحدد كيفية التصرف أخلاقيا في المجتمع. على سبيل المثال: يؤثر المسافرون ذوي الخبرة (الذين تعرضوا لثقافات أخرى وللأشخاص أقل مستوى معيشي منهم) في الاتجاه الجديد للسياحة التطوعية التي تم إبرازها في افتتاحية المقال.

وقد لاحظت منظمة السياحة العالمية التابعة للأمم المتحدة (UNWTO) أن هناك تزايد للسياح المعاصرين الذين يعتبرون القيام بشيء جيد للمجتمع  هو وسيلة لتعزيز نوعية رفاهيتهم وحياتهم". وهم غالبا من ذوي الثروة، وأصحاب ثقافة العالية، ولهم تجربة سياحية . وهو ما يؤهلهم لقيادة الطلب على السياحة المستقبلية لتكون ذات بعد اجتماعي وتطوعي.

 

 

 

 

 

                     

صورة المقصد الرابع: